波司登售價為1.39萬元的羽絨服月銷量為8件，定價為1.29萬元的羽絨服月銷量為1件
【資料圖】
作者 |?周惠寧
高端化似乎已成為頭部時尚品牌保持領先優勢的唯一方向。
據時尚商業快訊，波司登近日推出集御風、防雨、堅韌、抗菌等功能于一體的登峰2.0系列高端羽絨服產品，宣傳標語為“可以滿足人們對科技的一切幻想”，售價在1.1萬至1.3萬元人民幣之間，是波司登常規產品定價的10倍，最貴的一款為“北斗款”，全球限量發售200件。
據波司登介紹，該系列產品由國家登山隊、南極科考隊以及國內不同領域科研專家與機構共同研發，主要采用航空智能調溫材料以及熱反射面料制成，是航空材料技術首次應用在羽絨服上，內部填充材料則為1000蓬5A級珍稀鵝絨。
盡管該面料的調溫作用得到了航空領域專家的確認，但隨后有紡織行業人士指出，多年來該材料在業內使用已十分普遍，且價格低廉，與高端毫無關聯。另據企查查APP顯示，2006年國內就已經有相關材料的專利申請，且生產難度小。
上述言論發布后，迅速在社交媒體引發廣泛討論。在新浪財經發起的“你會考慮買波司登的萬元羽絨服嗎？”投票中，有95%的受訪者選擇了“不會考慮”。波司登天貓官方旗艦店數據則顯示，售價為1.39萬元的羽絨服月銷量為8件，定價為1.29萬元的羽絨服月銷量為1件。
有評論直言，如果波司登不思考提升普通消費者的產品體驗，一味地用“黑科技”等術語來包裝產品盲目定價，只會離初心越走越遠。也有消費者認為，國內品牌產品只要足夠優質就能賣價，波司登品質并不比同等價位的加拿大鵝和Moncler等奢侈品牌的羽絨服差。
值得關注的是，這已不是波司登第一次因為定價問題而引發爭議。在雙十二前夕，波司登與豪車品牌瑪莎拉蒂發布高端戶外“WIFI”系列，定價在4299元至4999元之間的產品被消費者評價稱面料廉價，無法與定價匹配。
另有消費者發現其原計劃在波司登旗艦店購入該品牌9月券后售價為 979.28元的可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服，在雙十一預售期間，該款羽絨服的價格是1349元，領券購買后實際價格仍為979元，僅比此前的券后價便宜0.28元。
雖然江蘇省常熟市市場監督管理局在進行調查取證后發布通報宣布波司登不存在相關的欺騙消費者行為，但波司登在吊牌價之內進行“先漲后降”的行為在一定程度上損害了品牌聲譽。
實際上，波司登的高端化戰略始于2018年。有報告發現，波司登在過去五年中普通產品的定價出現大幅增長，漲幅高達60%至80%，僅2018年波司登產品就全面提價了30%至40%，千元以下羽絨服占比從原來的超一半下滑至不到20%。
波司登首席財務官兼副總裁朱高峰早前也透露，集團產品過去數年價格平均每年會以雙位數增長，2017年品牌轉型前的產品均價約1000元至1100元，去年已提升至平均約1800元，未來三年集團將瞄準價格在2000元以上的羽絨服。
波司登執行董事、集團高級副總裁兼品牌事業部總裁芮勁松則表示，波司登產品價格的上漲的確會給部分消費者帶來壓力，但品牌3000元的風衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買單。
然而據波司登天貓官方旗艦店數據，店內月銷量最高的產品為定價169.05元的輕羽絨馬甲，其次是價格為655元的女裝短款羽絨服，其它暢銷產品的價格普遍在120元至1000元之間。
顯然，無論從品牌價值、產品售價和市場定位來看，波司登依然處于大眾羽絨賽道，和Moncler等奢侈羽絨賽道都擁有截然不同的運行邏輯，大眾服飾與奢侈品依然不能同日而語。
與此同時，波司登還面臨著優衣庫輕羽絨這個勁敵。優衣庫秋冬季最王牌的產品是ULD高級輕羽絨服，售價在199元至399元之間，性價比遠高于波司登。在2019年9月至2020年2月底的半年內，該產品平均每天售出超過十萬件，累計銷售已過億。
更讓投資者和分析師感到擔憂的是，波司登的業績增長并未跟上產品單價的上漲，正逐年放緩。2018年至2021財年，該集團營收增長分別為30.26%、16.84%、17.62%和11.23%。
在截至9月30日的上半財年內，波司登營收同比增長14.1%至約人民幣61.8億元，歸母凈利潤增長15%至約7.34億元，核心的羽絨服業務收入僅上漲10.2%至38.57億元。
有業內人士指出，波司登或許需要對戰略作出新的調整，要想說服消費者為高端化買單，絕對不是只靠產品漲價就能實現的。
或許是意識到了問題所在，波司登已開始采取行動。今年7月，波司登特別成立上海波司登市場營銷管理有限公司，注冊資本5000萬人民幣，經營范圍包括市場營銷策劃、服裝服飾批發、互聯網銷售、平面設計、品牌管理和企業管理等。
繼9月宣布北京冬奧會滑雪冠軍谷愛凌為品牌代言人，并發布由谷愛凌出鏡拍攝的全新輕薄羽絨服廣告大片后，波司登在雙十一前夕還任命擁有近9000萬微博粉絲的明星易烊千璽為品牌代言人，相關微博貼文轉發評論量迅速超過百萬。
11月10日，波司登與國內設計師品牌ANNAKIKI聯名系列也獲得市場的積極反響。該系列融合創新科技與先鋒潮流，可兩面穿著，并推出由字母“B”和“N”組成的專屬聯名印花，被視為波司登今年最時尚的系列單品之一。
在產品組合方面，波司登目前主要分為四個方向，分別為高端戶外、輕暖休閑、經典商務和3D羽絨，旨在盡可能地滿足消費者在多元化場景下的需求。
有分析師預計，隨著波司登業務愈發多元化，2023年和2024年該集團營收表現穩定在中雙位數的增幅。民生證券研報給出的預期則是，波司登2023至2025財年歸母凈利潤分別為24.36億元、28.71億元、33.59億元，會延續雙位數的增幅。
截至發稿，波司登暫未對萬元羽絨服的爭議作出回應，自今年以來集團股價累計下跌逾20%，最新市值約為412億港元。
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