早在2017年，Huda Beauty全球年銷售額就已突破2億美元
作者?| Aaron Lai
(資料圖片)
編輯 | Drizzie
網紅品牌在海內外出現冰火兩重天的景象。
據時尚商業快訊，由美妝博主Huda Kattan成立于2013年的美國網紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店已于近日悄然關閉，目前僅剩Fragrancenet、Feelunique等海外美妝零售商的天貓海外旗艦店繼續發售該品牌部分產品。
該品牌于2021年5月在澳門威尼斯人度假村酒店DFA免稅店開出的專柜近日也傳出撤柜消息，現已進入最后的促銷折扣階段。
有知情人士透露，Huda Beauty天貓海外旗艦店在去年10月左右就開始閉店。對于閉店的具體原因，品牌客服人員只是表示“已與代運營商停止合作”。
由于天貓海外旗艦店為Huda Beauty在中國唯一的直營渠道，這也意味著進入中國不到三年時間的Huda Beauty幾乎是徹底退出了中國市場。
Huda Beauty力壓Kylie Cosmetics和M.A.C.成為2022年社交媒體上最受歡迎的美妝品牌
然而另一邊，與中國市場的落寞場景截然相反的是，Huda Beauty在全球其它市場的表現可以說是如日中天。
英國美妝零售數據平臺Cosmetify于2022年底通過對社交媒體關注度和參與度以及谷歌搜索數據進行排名，將Huda Beauty評選為2022年最受歡迎的美妝品牌，Kylie Cosmetics、M.A.C.與The Body Shop等一眾知名美妝品牌尾隨其后，而這也已經是Huda Beauty連續第三年拔得頭籌。
品牌林立的中國美妝市場從不乏外來競爭者。上述鮮明的對比之下，Huda Beauty敗退中國無疑有著比單純“停止合作”更復雜的原因，個中困境值得深究。
Huda Beauty創始人Huda Kattan為全球粉絲數最多的美妝博主
Huda Beauty創始人Huda Kattan現為全球排名前20的美妝博主之一，她的事業同不少在網絡上起家的名人類似。2010年，Huda Kattan通過個人同名博客分享化妝技巧，后在視頻網站YouTube和Instagram開設個人賬號，成為最早享受到社交媒體紅利的美妝博主之一。
截止目前，Huda Beauty在Youtube頻道擁有400余萬訂閱者，而在Instagram上更是擁有超5000萬粉絲，為全球粉絲數最多的美妝博主。
2013年，Huda Kattan正式成立美妝品牌Huda Beauty，一經上市便大獲成功。有媒體報道，Huda Beauty成立第一年銷售額便達到1000萬美元，成為當時發展最快的美妝品牌之一。據福布斯推測，Huda Beauty 2017年的年銷售額便已突破2億美元。
隨著品牌在歐美市場風生水起，Huda Beauty開始將目光瞄準在了中國市場這塊蛋糕。2020年3月，Huda Beauty借助天貓國際高調進入中國市場，請來李佳琦、黎貝卡等知名KOL為其站臺，在微博上引發2億關注度。據悉，在開業首日，Huda Beauty明星產品“水星逆行”眼影盤一秒即售罄，店鋪瀏覽量超2000萬。
天貓旗艦店開業首日，Huda Beauty明星產品“水星逆行”眼影盤一秒即售罄
然而遺憾的是，受疫情影響，Huda Beauty最初的熱度并未如愿持續轉化。
2019年，中國美妝市場迎來海外網紅品牌最后一輪“上岸潮”。通過天貓“網紫大道”計劃，真人秀明星Kim Kardashian個人香水品牌KKW Fragrance、流行天后Rihanna個人美妝品牌Fenty Beauty、Tom Ford前彩妝師Charlotte Tilbury與彩妝教母Pat Mcgrath各自同名彩妝品牌等紛紛登陸中國市場。
相比之下，2020年入駐天貓的Huda Beauty慢了一拍。隨著而來的疫情不僅嚴重擾亂了品牌市場布局的節奏，更是直接砍去了人們的社交需求，使得化妝品市場集體跳水。
投行杰富瑞分析師Anne Ling曾指出，2020年2月中國市場的化妝品銷售額暴跌60%至80%，3月該品類的銷售額繼續下跌20%。國家統計局數據也顯示，2020前兩個月中國化妝品銷售額大跌14.1％至387億元人民幣，整體零售額下降了20.5％。
至今，化妝品市場還仍未能走出疫情陰霾。數據顯示，去年1月至11月，化妝品類零售總額則為3652億元，同比下滑3.1%。盡管過去一年內，美妝品牌曾迎來數波首店潮，從店鋪性質來看，大多數試水線下門店的品牌仍集中在香氛個護領域，反映出人們居家生活的需求提高和社交活動的減少，這無疑持續動搖著美妝產業的基本盤。
多數在疫情期間進入中國市場的美妝品牌都面臨著上述挑戰。例如在2020年7月進入中國市場的“貝嫂”Victoria Beckham個人美妝品牌Victoria Beckham Beauty和同年8月進入中國的知名美妝博主Jeffree Star同名品牌，都先后在開設天貓旗艦店后宣布關閉。
2020進入中國市場的Victoria Beckham Beauty和Jeffree Star Cosmetics都受到疫情影響
其中Victoria Beckham Beauty進入中國僅一年時間便鎩羽而歸，而Jeffree Star則選擇另辟蹊徑，在2022年10月宣布進駐京東和支付寶等非主流購買渠道，均反響平平，與其個人在海外社交媒體上的聲量差距懸殊。
與此同時，也正是在這幾年間，一大批本土美妝品牌如雨后春筍般出現。
當中既有如同完美日記、橘朵、花西子等性價比年輕彩妝品牌，也不乏毛戈平MAOGEPING、彩棠等深耕行業多年的化妝師打造的專業彩妝品牌，使得原本國際一線標準化彩妝品牌占據的市場變得更加擁擠。他們憑借極具互聯網思維的增長策略和爆款單品，將國貨市場的蛋糕越做越大，未能給Huda Beauty此類主打歐美濃妝系的海外網紅自創品牌留下太多份額。
以國產美妝代表花西子為例。該品牌的誕生恰逢中國網紅直播帶貨的興起，被視為新興國貨美妝品牌中的一匹黑馬，同樣是繼完美日記后第二個闖進美妝銷售TOP10，與蘭蔻、Armani和紀梵希等高端美妝品牌并列的年輕國貨品牌。
據統計，2021年花西子銷售額達54億元，2022年雙十一期間品牌更是在抖音平臺GMV實現7500萬元，業績位列國產美妝之首。
上個月，花西子位于杭州西子湖畔湖濱88的全球首家線下旗艦店“花西子·隱園”揭幕。全新雙層空間以“大隱于市”為概念，運用中國園林造景手法設計，并展陳非遺藝術藏品，總面積高達1000平米，為目前國內最大的彩妝品牌店。這樣基于品牌力同時極具本土化的市場策略往往能將國內消費者的注意力牢牢鎖定，并持續占領消費者心智。
國貨品牌花西子在杭州西子湖畔湖濱88開出國內最大彩妝品牌店
這也引申出Huda Beauty在中國市場失利的另一個重要原因，即營銷的缺位。
盡管多數網友對于Huda Beauty的產品質感給予了較高評價，但要想在過度飽和的中國彩妝市場被看見，光靠口碑帶動明星產品已遠不足夠。
創始人Huda Kattan曾公開表示，入駐天貓國際是品牌布局中國市場的關鍵一步，品牌希望借此更好地理解中國市場、了解中國的消費者。然而，從Huda Beauty的營銷手段來看，品牌并未配備一支高效的本土團隊進行運營，疊加疫情影響，Huda Beauty實際上自進入中國以來始終面臨著營銷疲軟的困境，缺乏與中國消費者的互動。
此外，Huda Beauty也沒有充分利用明星手段撬動網絡熱度。在距離官方賬號停止更新的短短兩個月前，Huda Beauty才官宣偶像組合INTO1成員張嘉元為品牌摯友，除此之外再無動作。
在距離官方賬號停止更新的短短兩個月前，Huda Beauty剛剛官宣品牌摯友
相比之下，更早進入中國市場的明星網紅品牌Fenty Beauty、Charlotte Tilbury等則要樂觀得多，呈現出另一幅光景。
由歌手、流行偶像Rihanna創立的Fenty Beauty于2019年末進入中國市場，并于天貓國際開出旗艦店。2019年5月，Fenty Beauty陸續開設新浪微博、微信和小紅書官方賬號，并于7月2日完成FentyBeautyOfficial微信公眾號認證，至今仍在持續運營中。早在進入中國市場前，Fenty Beauty就已經宣布因選秀類節目《創造101》在當年一舉成名的歌手王菊為最新代言人，率先體現品牌的本土化的決心。
如今，Fenty Beauty天貓旗艦店擁有115萬粉絲，其中定價在200元至400元不等的明星產品塑顏棒、高光粉餅產品銷量均突破10萬，展現出強大的市場號召力。
Fenty Beauty和Charlotte Tilbury天貓旗艦店產品月售大多達上千水平
同樣具備鮮明個人色彩的Charlotte Tilbury則在2018年就進入中國市場，憑借以玫瑰金為主題色調的品牌風格，以及唇膏、眼影盤、Magic Cream保濕霜等明星產品，Charlotte Tilbury積累了一批忠實消費者，獲得極高的社交媒體討論度。
截至目前，Charlotte Tilbury天貓旗艦店粉絲數高達70余萬，另有多款產品穩居天貓眼影熱銷榜前列。憑借過硬的產品和充分的網絡效應，該品牌正在迎來新一輪擴張。
去年5月26日，Charlotte Tilbury簽下演員龔俊為形象代言人，并在微博投放開屏廣告，引發巨大關注，相關微博目前轉發量已超百萬。身兼LV男裝品牌大使以及Tiffany品牌大使身份的新生代演員龔俊，其微博粉絲數量已逼近2000萬，擁有驚人的商業轉化潛力。?
與此同時，Charlotte Tilbury仍在持續加碼中國市場，積極布局線下銷售渠道。品牌已于2021年10月在浙江武林銀泰開出首店，并在過去一年多的時間里快速擴張，將專柜及門店開至上海、北京、深圳等一線及新一線城市。
由于文化差異的不同，中國消費者往往愿意選擇實力雄厚、研發能力過硬的品牌，而對于一些借自媒體東風而起、草根出身的美妝博主品牌往往持觀望態度，對于純靠碎片化信息拼湊起知名度的海外KOL品牌而言尤為如此。這些品牌往往缺少資本扶持，較大程度上依賴于創始人的個人號召力和網絡流量，因此具備不確定性。
隨著市場競爭越來越充分，網紅美妝品牌要想可持續地發展，最終要進入真正的工業化、專業化和資本化競爭階段，不僅與網紅美妝爭奪市場份額，還不得不與實力雄厚的傳統美妝品牌同臺競爭。
在此期間，留給這些品牌的窗口將不斷縮小，而沒有跑出來的品牌必然要面臨著淘汰出局。
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