在與小食代等進行連線交流時，雀巢大中華大區(qū)高級副總裁、奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷透露，該公司的學(xué)生奶粉多年來保持良好增長，并談到了在這個滲透率較低、競爭越發(fā)激烈的品類中要如何制勝。
我們一起來看下。
(資料圖)
多元需求
通常來說，5～15歲是兒童生長發(fā)育的黃金年齡段，確保充足均衡的營養(yǎng)攝入至關(guān)重要。
小食代拿到的雀巢瑞士研發(fā)中心結(jié)論指出，在生長發(fā)育的“黃金十年”中，5～9歲主要是身體的迅速生長，而大腦功能會在10-15歲的青春期早期加速發(fā)育。
“現(xiàn)在媽媽對學(xué)齡兒童的營養(yǎng)講究‘既要、又要、還要’，希望滿足身體發(fā)育、腦力、免疫力和情緒行為等多種需求，所以我們推出了優(yōu)學(xué)睿選十重營養(yǎng)的學(xué)生奶粉，希望助推學(xué)生營養(yǎng)品類的升級。” 王雷告訴小食代。
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雀巢大中華大區(qū)高級副總裁、奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷
據(jù)介紹，雀巢愛思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉面向6到15歲學(xué)生群體，采用A2奶牛奶源制成，額外添加DHA/ARA、牛磺酸、葉酸、葉黃素等微量元素，同時含有膳食纖維、瑞士益生菌Bb-12。
“這些營養(yǎng)素不僅為兒童的正常生長發(fā)育提供營養(yǎng)支持，同時促進大腦認(rèn)知發(fā)育并有助于視力健康，為孩子的營養(yǎng)攝入和學(xué)習(xí)力提升提供雙重助力。”雀巢說。
小食代還了解到，上述新品屬于雀巢全球和中國團隊合作的創(chuàng)新成果。
雀巢大中華大區(qū)研發(fā)中心產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人趙曉光表示，在研發(fā)新品時，該中心聯(lián)合了國外免疫力、腦發(fā)展、吸收、成長等領(lǐng)域的專家，基于大量樣本研究設(shè)計了針對中國兒童需求的“定制化配方”。
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雀巢大中華大區(qū)研發(fā)中心產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人趙曉光
“我們要確保這些營養(yǎng)能被消費者更好吸收，產(chǎn)品在貨架期內(nèi)有更穩(wěn)定的質(zhì)量，消費者持續(xù)飲用時（的營養(yǎng)素攝入）能達到所設(shè)計的量。因此，新品在配方和原料選擇上都有突破。”趙曉光說，以奶源為例，該產(chǎn)品選擇A2奶源便是希望滿足“乳糖不耐、吸收欠佳”的人群需求。
目前，雀巢愛思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉已在電商渠道首發(fā)上市。“電商是媽媽購買學(xué)生奶粉一個非常重要的渠道。而且線上可能超過60%購買的都是超高端和高端產(chǎn)品。”王雷說，配合這一特點，愛思培新品也會面向習(xí)慣網(wǎng)購的年輕媽媽開展有針對性的溝通。
高端化
作為在中國發(fā)展超過20年的業(yè)務(wù)，雀巢學(xué)生營養(yǎng)已成為行業(yè)“尖子生”。
小食代介紹過，愛思培隸屬于雀巢全球“10億美元級別”品牌NIDO，進入中國市場已20多年，從2019年開始以中文名推廣來貼近消費者。發(fā)力本土化后，愛思培又持續(xù)擴充產(chǎn)品組合，在主打腦力、免疫力需求的基礎(chǔ)上，相繼推出了瞄準(zhǔn)“長高”需求的奶粉、奶麥粉、牛奶燕麥粥。
王雷則表示，雀巢愛思培在中國學(xué)生奶粉市場的份額“一直保持領(lǐng)先”，即便去年市場下滑時仍獲得更多份額。雀巢內(nèi)部也將其定義為潛力業(yè)務(wù)。
“在雀巢的成人奶品營養(yǎng)中，面向6-15歲學(xué)生的奶品營養(yǎng)是非常重要的品類，也比較符合高端、大品類和健康的創(chuàng)新方向，我們對這種品類給予了很多內(nèi)部支持。”王雷說。
不過，作為成人奶粉的一個細(xì)分品類，學(xué)生奶粉仍處于規(guī)模較小、滲透率較低的狀態(tài)。在這背后，學(xué)生奶粉推廣也存在阻力，包括需沖調(diào)飲用的便捷性不足，剛需屬性較嬰配粉弱，液奶、奶酪等乳制品市場認(rèn)知更成熟等等。
對此王雷認(rèn)為，這一方面說明學(xué)生奶粉仍需大量的消費者教育工作，另一方面也意味著該品類擁有巨大增長潛力。
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“學(xué)生奶粉的特點和優(yōu)勢是能給孩子提供更定制化的營養(yǎng)。盡管這個品類目前規(guī)模小、滲透率比較低，但隨著年輕一代媽媽更科學(xué)化、精細(xì)化地養(yǎng)育孩子，我們也從中看到了發(fā)展空間。” 王雷向小食代指出，雀巢學(xué)生奶粉已打下堅實基礎(chǔ)，未來希望進一步抓住高端化機遇。
據(jù)雀巢引用的數(shù)據(jù)顯示，在2019～2021年間，高端和超高端學(xué)生奶粉的銷量占比總和逐年上升，從2019年的32.3%提高至2021年的38.5%。
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“除了新上市的超高端優(yōu)學(xué)睿選，愛思培今年也會針對主流產(chǎn)品線做配方升級，形成有不同價位、不同營養(yǎng)特點的產(chǎn)品矩陣。”王雷說。
事實上，不僅是雀巢看好，隨著近年來新生兒數(shù)量下滑，許多嬰幼兒奶粉品牌也紛紛加碼學(xué)生奶粉，以期培育又一增長點。
天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）聯(lián)合天貓母嬰行業(yè)以及凱度共同發(fā)布《2021年兒童奶粉行業(yè)最新趨勢報告》指出，兒童奶粉（指三至十四歲兒童食用的奶粉）作為嬰幼兒配方奶粉的“延續(xù)”，是乳業(yè)商家延長客戶消費周期、持續(xù)發(fā)展吸粉領(lǐng)域的最佳使力點。
“兒童奶粉在疫情期間破勢而立，增幅明顯。隨著年輕父母對于兒童營養(yǎng)健康均衡的重視，兒童奶粉受到持續(xù)關(guān)注，而基于龐大的兒童消費群體，品類增長潛力強大。”上述報告指。
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談及愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢，王雷表示，任何品類都存在競爭，對于目前規(guī)模較小的學(xué)生奶粉而言，更多品牌參與能提升品類活躍度及推動整體發(fā)展。而雀巢將繼續(xù)在品牌認(rèn)可度和產(chǎn)品上拓寬護城河。
“從品牌維度，我們不僅強調(diào)提供全面營養(yǎng)，也希望借此提倡陪伴孩子更好探索未來的理念。從產(chǎn)品方面，雀巢學(xué)生營養(yǎng)擁有全球70多個國家兒童營養(yǎng)、長達150年的科研沉淀，我們會堅持做好產(chǎn)品研發(fā)和營養(yǎng)研究，推動整個品類朝健康方向發(fā)展。”王雷說。
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