教化妝、代體驗、防踩坑，一些靠譜的美妝博主是不少愛美人士的心頭好，也受到諸多美妝品牌的青睞。然而，這股美妝風過早地刮向了孩子。社交媒體平臺上出現了一批打著“全網最小美妝博主”“跟著萌娃學化妝”等噱頭的少兒“網紅”。

值得注意的是，背后的成年人賺得盆滿缽滿，表演和觀看的未成年人卻可能因過早接觸物欲世界而三觀迷失。此外，專家指出，引導少兒進行美妝產品代言，并拍攝上傳視頻涉嫌違法。

稚嫩的臉龐

成人的模樣

愛美之心，人皆有之，但當6歲的女兒提出“想要美妝套裝，化優雅熟女妝”時，山西太原市居民秦女士十分意外。一番詢問過后，秦女士發現，在幼兒園中，少兒美妝博主頗受歡迎。小朋友爭相購買少兒“網紅”推薦的美妝產品，帶著口紅、眼影等一起玩耍，還有的熱衷模仿，拍攝“美美的”美妝視頻。

記者搜索發現，在小紅書、B站、好看視頻、快手等社交媒體平臺上，少兒化妝的圖文視頻不在少數，有的發布在少兒美妝博主的主頁上，還有的在成人博主的主頁中穿插發布。

“剛過完5歲生日，化個純欲蜜桃妝”“精致女孩都應該用，我都用了8瓶了”……短視頻中，香甜音樂背景下，身穿露肩裝的少兒“網紅”卷出成熟的發型，嫻熟地化上一層層粉底和眼影，對著鏡頭嘟嘴眨眼，用清脆的娃娃音熟練介紹化妝品，引導網友購買，儼然一副出入社交場合的大人模樣。

“商家和平臺為了經濟利益忽視價值取向。”在山西省運城市當幼師的劉婷說，想變美、想被很多人喜歡是小朋友的共性，商家和平臺利用了這一點，助推美妝穿搭風潮在兒童中流行起來。

“少兒美妝博主受捧的背后是近年來快速發展的兒童美妝產業。”廣東省化妝品學會常務副秘書長、暨南大學生命科學技術學院教授劉忠說。有電商平臺發布數據顯示，2020年國內兒童彩妝銷售額同比增長了300%。“85后”媽媽成為主動給孩子購買化妝品的主力軍。

記者在電商平臺搜索“兒童化妝品”發現，產品種類繁多，口紅、腮紅、眼影等一應俱全，店鋪十分活躍。直播電商從業者黃小樹(化名)指出，快速發展的兒童美妝企業有旺盛的廣告需求，一個在小紅書上擁有10萬粉絲的博主，每接一單廣告就能獲得數千元收益，可謂獲利可觀。

讓孩子過早化妝

當博主，實在“坑”娃

對一些家長而言，為孩子拍攝短視頻，小范圍上傳發布，可以記錄生活、鍛煉孩子的口語表達。但多位業內人士表示，多數少兒美妝博主實際上是由成年人策劃制作內容交由少兒“網紅”進行表演，以“吸睛”為目的，獲取流量為商家做廣告，進而賺取利益，純粹記錄生活的博主少之又少。

營造人設，打造少兒美妝博主，不僅“坑”了自家娃，也“坑”了別家娃。

兒童易沉迷其中，滋生攀比心理。有家長觀察到，為了推銷產品，少兒美妝博主常說“幼兒園小朋友都在用”“快讓媽媽給你購買吧”，對兒童激勵作用明顯，“一旦聽到，轉臉就讓我購買產品”，或者跟同學比著買。

化妝、拍視頻的動作會在兒童心中留下痕跡。一位網友留言道：“太愛模仿了，時常看到閨女對著手機偷偷化妝，嘴里說著美妝博主常說的話。”

北京志霖律師事務所副主任趙占領認為，美妝產業細分領域眾多，若將注意力投入其中，會耗費大量精力，侵占兒童的學習、戶外活動等時間。且社交媒體具有一定的成癮性設計，兒童過早接觸美妝、“網紅”等，容易沉迷其中，還會引起同伴間的效仿，引發攀比。

化妝品使用低齡化、泛化傾向明顯，不合格兒童彩妝產品盛行。多位受訪專家指出，目前兒童彩妝的使用存在泛化傾向。廣州中醫藥大學第一附屬醫院皮膚美容科主任醫師丁慧說，兒童彩妝產品并不是大眾類產品，它是為藝術類、演員模特等方向的孩子設計的，供他們在特殊場合短暫使用，但目前少兒美妝博主等的宣傳并沒有交代這一點，只是一味推薦購買。

此外，兒童化妝品市場存在諸多亂象，家長若無甄別能力，很容易買到不合格產品。彩妝研發師、美妝博主王芳觀察到，市面上很多所謂的兒童彩妝聲稱專為兒童開發設計、無毒無害，實際上把產品包裝成兒童玩具進行銷售;還有的廠家在送檢、備案時只顯示“化妝品”，刪去“兒童”等字眼，規避有關部門對化妝品的嚴格檢查。

“彩妝含有大量人工合成的色素和粉劑類成分，而且油彩的防腐成分很多，合格的兒童彩妝產品都會對兒童皮膚造成負擔，不合格的彩妝產品，可能還會給兒童的呼吸系統等造成損傷。”丁慧說。

部分視頻內容傳遞軟色情信息和容貌焦慮。記者觀察到，一些少兒美妝博主所說所寫的“心機”“綠茶”等內容呈現成人化趨勢，甚至包含“純欲”“斬男”等軟色情詞匯。“這些內容被小孩子說出來，又被小孩子看到，影響太惡劣了。”秦女士說。

“過早地讓孩子接觸化妝，不會讓孩子建立對‘美’的正確認識，一些孩子的審美觀會變得非常單一，還會使其忽視對心靈、智慧上，以及自然美和多元美的追求。”中國政法大學傳播法研究中心副主任、中消協專家委員會專家朱巍認為，美妝風潮低齡化也意味著物化女性、容貌焦慮等傾向過早地傳遞到兒童身上。

兒童代言美妝產品涉嫌違法

專家呼吁加強平臺監管

受訪專家和業內人士認為，兒童代言美妝產品行為涉嫌違法，應整改下架違法內容，加強平臺監管。朱巍指出，廣告法明確規定，不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。在針對未成年人的大眾傳播媒體上，不得發布醫療、藥品、化妝品、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告等。有關平臺應盡快下架違法視頻，整改相關板塊，對存在違法行為的家長、審查不嚴的平臺依法追責和教育。

專家建議加強對監護人的宣傳教育，改進學校美育工作。北京師范大學法學院教授劉德良說，監護人應該更加慎重，不可為短期利益，讓兒童過早接觸成人世界。幼兒園和學校也應重視美育，培養青少年鑒賞美創造美的能力。

此外，還應規范兒童彩妝市場發展。2021年6月18日，國家藥品監督管理局就《兒童化妝品監督管理規定(征求意見稿)》公開征求意見。劉忠表示，征求意見稿對兒童化妝品的安全性評價進行了嚴格要求，但懲處力度還稍顯不足，監管措施仍需進一步加強。同時規范兒童彩妝廣告用語，讓確有需要的兒童用上無毒無害的美妝產品。