依群消費(fèi)是當(dāng)下人們消費(fèi)的重要模式，也是年輕人消費(fèi)的主要模式。消費(fèi)者結(jié)成各種各樣的群，如微信群、QQ群、微博群、抖音群等。消費(fèi)主體假如有個消費(fèi)計(jì)劃，就常常在各種群中竄來竄去，尋求不同的消費(fèi)體驗(yàn)，然后根據(jù)這些體驗(yàn)來制定自己的消費(fèi)攻略。那么，何為“種草”?其實(shí)就是一些人專門從事化妝和化妝品體驗(yàn)，然后把相應(yīng)的心得和技術(shù)加以提煉，形成某種快捷攻略，并在一些網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布。普通消費(fèi)者只要查看這些攻略，就可以獲得化妝和化妝品的重要信息，而遵照這些信息實(shí)施，能夠大大提高消費(fèi)決策的效率。美妝領(lǐng)域的“達(dá)人”其實(shí)就是一個化妝領(lǐng)域的銷售人員，看似和企業(yè)無關(guān)，實(shí)則是在幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品。簡單來說，這些在攻略中植入廣告的做法，就是“種草”。草看起來很普通，但很容易成長，也很容易茂盛，這正是市場營銷的至高境界。
美妝行業(yè)的“種草”商業(yè)模式取得了很大的成功，并逐步溢出到其他各個領(lǐng)域，從而使“種草經(jīng)濟(jì)”開始流行。“種草經(jīng)濟(jì)”從表面來看是普通消費(fèi)者在日常消費(fèi)過程中順便和其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)的過程，能夠提升其他人的消費(fèi)效率，是一種消費(fèi)上的正外部性。但從實(shí)際來看，其并非是正外部性那么簡單。準(zhǔn)確地說，“種草經(jīng)濟(jì)”分為兩個層次，一個層次是消費(fèi)的正外部性，而另一個層次則是市場營銷的變種。前者是普通消費(fèi)者之間的體驗(yàn)共享，后者則是專門的中介對一些產(chǎn)品和服務(wù)的刻意推薦。從營銷的角度來看，這種模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式并無本質(zhì)區(qū)別。
“種草經(jīng)濟(jì)”和傳統(tǒng)商業(yè)模式的本質(zhì)差異
“種草經(jīng)濟(jì)”和傳統(tǒng)商業(yè)模式的本質(zhì)差異就在于前者能獲得報酬遞增效應(yīng)，而后者常常出現(xiàn)報酬遞減效應(yīng)。“種草經(jīng)濟(jì)”打破報酬遞減規(guī)律的關(guān)鍵就在于其基于網(wǎng)絡(luò)平臺形成特定的“種草網(wǎng)絡(luò)”。比如，游戲中有隱藏在玩家之中的“托”;知乎、微博等平臺中有各種消費(fèi)“導(dǎo)師”;搜索平臺中有廣告推送;視頻網(wǎng)站中有廣告嵌入;微信群中有體驗(yàn)共享;等等。“種草經(jīng)濟(jì)”通過普通消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”的鏈接，形成一個個消費(fèi)群，而這些群就是社會網(wǎng)絡(luò)。這種社會網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)商業(yè)模式受制于地理空間，其可以快速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)聚集，并形成某些聚點(diǎn)。這些聚點(diǎn)形成了一個個網(wǎng)紅產(chǎn)品，為普通產(chǎn)品附加了特殊身份，使其獲得了附加值。因此，“種草”其實(shí)也是一種創(chuàng)租過程。其聚集的消費(fèi)者越多，網(wǎng)絡(luò)的直接和間接外部性越大，就越容易形成“贏者通吃”的現(xiàn)象，從而造就了網(wǎng)絡(luò)時代的各種消費(fèi)奇跡。
“種草經(jīng)濟(jì)”隱藏著巨大風(fēng)險
“種草經(jīng)濟(jì)”看似節(jié)約了消費(fèi)者的決策成本，提高了決策效率，但其中也隱藏著巨大的風(fēng)險。由于消費(fèi)者的決策取決于所在的群以及各種攻略，群和攻略存在被操縱的可能。由此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就有可能在“種草經(jīng)濟(jì)”中被操縱。如果說在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，銷售人員通過各種營銷手段誘惑消費(fèi)者會給有限理性的消費(fèi)者帶來福利損失，那么在“種草經(jīng)濟(jì)”中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為則更容易被操縱，受到的損失則會更大。
總之，“種草經(jīng)濟(jì)”既有好的一面，如幫助消費(fèi)者節(jié)約信息成本，提高決策效率，給生產(chǎn)者帶來報酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟(jì);也有壞的一面，那就是信息操縱不可避免。這就意味著對于“種草經(jīng)濟(jì)”這種新商業(yè)模式，采取完全自由放任理念是不正確的，其需要適度的、合理的監(jiān)管。
一方面，應(yīng)通過信息披露機(jī)制以及社會比較機(jī)制等幫助消費(fèi)者決策。另一方面，應(yīng)鼓勵平臺競爭。信息操縱的嚴(yán)重程度往往和平臺的壟斷程度相關(guān)。平臺需要開放和競爭，通過相互競爭來獲得約束力，但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在“贏者通吃”現(xiàn)象，一家平臺做大，其他平臺就會努力找茬。因而只要政策導(dǎo)向有利于平臺競爭，那么這種相互找茬就會形成對平臺的硬約束。同樣，不同群以及不同“達(dá)人”的服務(wù)質(zhì)量千差萬別，平臺會對這些群和“達(dá)人”展開競爭，這種競爭會帶來平臺的分化。因此可以說，平臺競爭能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息篩選和甄別，從而有利于消費(fèi)者的選擇。(作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授)
