文/明小天
愛奇藝獨播綜藝《一年一度喜劇大賽》上線首日，《互聯網體檢》便在互聯網刷屏，為該綜藝贏得“開門紅”。節目不僅配置了大量觀眾熟悉的喜劇人，也為觀眾呈現了多元的喜劇形式。
值得注意的是，節目中“戲劇人跨界喜劇人”組合方式更讓人眼前一亮，如知名戲劇人賴聲川旗下話劇演員演出的《三毛保衛戰》引發了當代打工人的共鳴，一舉拿下當期最高票數8100分；上海亞洲大廈的新銳爆款音樂劇《阿波羅尼亞》三位常駐演員周仕麒、李秋盟、曹牧之演出的《父子的心聲》更是讓觀眾感受到從“音樂戲劇”到“音樂喜劇”的跨界。
《父子的心聲》劇照
《父子的心聲》演出結束后，評委席上的徐崢和李誕都對亞洲大廈和音樂劇《阿波羅尼亞》如數家珍，黃渤更是喊話臺上演員發出邀約“有機會一起合作”，引發后臺其他組合實名羨慕。
看似小眾的音樂劇《阿波羅尼亞》究竟有多火爆？這部劇為何能有如此大的影響力？《阿波羅尼亞》能否被復刻，又有哪些可復用的方法論值得業界思考？
一票難求背后的“小酒館”模式
《父子的心聲》演出開始之前，節目組導演采訪三位演員，“《阿波羅尼亞》這部劇在上海是什么號召力？”演員李秋盟頓了頓，一字一句說出四個字：“一票難求。”
“一票難求”確實是音樂劇《阿波羅尼亞》的常態化現象。
資深劇迷阿森告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），今年去上海旅游期間看了兩部劇，其中之一就是《阿波羅尼亞》，而“小酒館”的票是在二手網站交易才購票成功，因為官網根本買不到票，“當時380的票，我是618買到的”。壹娛觀察了解到，環境式駐演音樂劇《阿波羅尼亞》在上海的演出場地，根據位置不同分為酒箱位、吧臺位和卡座位，標價分別是200/280/380元，價格符合預期。作為長期駐演劇目，該劇演出頻次較高，排期表顯示，今年10月份共有19場演出，平均不到兩天就有一場演出。
既然如此，為何《阿波羅尼亞》還是一票難求？
《阿波羅尼亞》劇照
這與該劇空間設置不無關系。與傳統劇目選擇在大劇場上演不同，《阿波羅尼亞》將演出地點設置在上海亞洲大廈的二百平米左右的空間內，一場演出僅可容納100余名觀眾。在場景設置方面，《阿波羅尼亞》將場景布置為酒吧樣式，也被劇迷親切稱為“小酒館”。這種設置一方面能節約空間和演出成本，另一方面，疫情期間通過限定觀眾數量也有助于增加觀眾粘性。
大麥Mailive是《阿波羅尼亞》上海站的出品方之一。大麥“當然有戲”主理人李婧在接受壹娛觀察采訪時曾表示，《阿波羅尼亞》的復購比例超過20%。
一位不愿透露姓名的觀眾告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），自己已經看過二十余遍“小酒館”，但在接受采訪時依舊反復強調，“這真不算多”。
而《阿波羅尼亞》在演出空間上的創新，與當地政府政策支持有十分重要的關系。早在2019年5月8日，上海演出行業協會正式出臺首個“演藝新空間營運標準”。據澎湃新聞報道，黃浦區文化和旅游局副局長戴贛華認為，“演藝新空間和我們區內的一些核心的劇場資源是互相補充的，跟我們正規劇場有點不同，它更加接地氣，它是一個非標準的演出場所。”
事實上，截止今年5月，上海的演藝新空間已經高達80家，在競爭相對激烈的演藝新空間內，“小酒館”為何還是如此吸引人？
這與該劇主打女性市場有十分重要的關聯。據燈塔研究院《回望崢嶸，企盼春天——2019年演出行業洞察報告》顯示，女性群體偏愛進劇場，高達67%。今年5月6日大麥發布《2021五一檔演出觀察》也顯示，演出購票女性占比高達7成，其中選擇音樂劇觀演的人數高達86%。從觀眾評論即可看出，《阿波羅尼亞》無論從劇情還是演員選擇上均主打“荷爾蒙經濟”。
《2021五一檔演出觀察》
前述曾觀看該劇二十余遍且不愿透露姓名的觀眾向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）坦誠，“我認為，某些‘多刷玩家’是為了某些演員，單純看戲不會看這么多場”。此外，在第一次進場之后，這位觀眾就被演出工作人員提醒，演出一共有27種搭配。
所謂不同搭配，是指在不同座位體驗不同，“尤其是某些互動位置”，比如A4、A31等特定位置，體驗感確實很好。比如這位觀眾曾在某次看演出的過程中，在特定的位子上，被演員靠近說過“會一起墜入愛河”等臺詞，讓人直呼“上頭”。
此外，該劇特有的“養成系”模式也對用戶粘性提高有十分重要的保障。
音樂劇大麥Mailive音樂劇板塊負責人黃蕓在接受壹娛觀察采訪時曾表示，“這部劇是在很狹小的空間里演出，為了支持這部劇、支持這些演員，很多觀眾會高頻次地復刷”。
狹小空間能保證多數觀眾都具有參與感，也能讓觀眾感受到和音樂劇演員的密切互動；完成演出后，一百余人的SD模式也能讓觀眾和演員之間有更多互動……這些都是大劇場不具備的優勢。另外，《阿波羅尼亞》不同卡司之間的排片時間表，也能保證喜歡某位卡司的觀眾能有規律的進行演出票復購。
“小酒館”是怎么賺錢的？
《阿波羅尼亞》制作人漢坤曾在接受媒體采訪時表示，“我跟團隊說，我能負擔兩個月，這兩個月我們可能是虧損的，可能每場演出只有幾個觀眾，或者只有十幾、二十個觀眾。大家不管怎么著，哪怕只有一個觀眾，你們也要保證同樣的演出水準。我覺得按照這個做法，演出兩個月之后，它是可以（火）起來的。”事實上，通過口碑發酵，“小酒館”在不到一個月時間就迅速爆火，這出乎了所有人意料。
與外界認為的“出人意料”不同，戲劇制作人、好戲公眾號主理人魏嘉毅在接受壹娛觀察（ID：yiyuguancha）采訪時卻認為，這是戲劇產業良性健康發展的必然。“小酒館”代表了一種十分健康的戲劇狀態。“戲劇的邊際成本比電影高得多，我們會設定一個售賣預期，因為如果天天演出但天天賠錢，肯定是沒有必要的。”這一市場決定的長期駐演模式無疑是“小酒館”成功的重要因素之一。
《阿波羅尼亞》宣傳海報
長期以來，戲劇的物料宣傳和演出之間存在矛盾，“和電影不同，戲劇往往是有了演出之后才有視頻和照片，這種演出形式就決定了戲劇的宣傳往往是很單薄的；此外，過去常常是一部戲劇的口碑上來了，演出已經結束了，無法帶動更多觀眾進入劇院”，但因為戲劇市場基本盤與音樂和電影產業體量相比小很多，所以長期以來這種矛盾也無法得以解決。
基于此，在魏嘉毅看來，《阿波羅尼亞》依靠口碑發酵帶動觀劇人群的這種長期駐演模式（OPEN RUN）是十分健康的。
除了“長期駐演”外，《阿波羅尼亞》還十分注重口碑發酵和物料外放。“小酒館”具有不少返場劇目，并允許觀眾拍照發在社交媒體等互聯網平臺。資深劇迷阿森告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），在演出現場不少人帶單反進場，而因為現場燈光、音響和座位安排等原因，現場不會因為拍照片而打擾到其他觀眾。一位“小酒館”觀眾談到，演出返場可以拿出手機拍照，但正常劇目演出時不能拍照。在魏嘉毅看來，這種“長期駐演”+“物料外放“的組合拳，使得《阿波羅尼亞》完美解決了前述矛盾。
《阿波羅尼亞》現場
此外，“兩個月”的時間點也耐人尋味。《阿波羅尼亞》一場只能容納100余名觀眾，演出10場左右才能與大劇場一個場次相比。魏嘉毅分析，這些時間點與該劇目的邊際成本也有關聯。黃蕓則認為，《阿波羅尼亞》的成功除了在于其內容品質本身過硬、契合目標受眾需求外，從商業層面，還有一個要素，即劇目客單價和每場可容納觀眾數量等各方面因素之間達到了一個很好的平衡。
憑借對市場的敏銳判斷，“小酒館”無疑巧妙拿捏了劇目客單價、邊際成本和觀眾復購之間的平衡，實現了作品常演不衰。除此之外，“小酒館”的分店和OST營銷模式也值得復用。
壹娛觀察了解到，今年10月份，《阿波羅尼亞》開始在成都上演，也遵循了在上海的常駐模式，十月份有11場演出。此前不久，該劇也在長沙開設了分店。在城市挑選中也有數據可依，根據艾媒咨詢發布的《2021-2022年中國夜間經濟監測及典型城市案例分析》數據顯示，長沙、成都作為新一線代表，無論在夜間基礎設施還是夜間消費行為緯度，均有不錯評分。
在周邊層面，除卻場刊、歌詞本等傳統周邊，《阿波羅尼亞》還在網易云音樂上線數字音樂專輯，每張數字專輯定價10元，截至目前已經有10000余人購買。
“小酒館”模式跑通了嗎？
這位曾刷過“小酒館”二十余遍的觀眾卻告訴壹娛觀察，以后不會再去看了。理由簡潔，“因為我喜歡的飾演某角色的演員不演了”。
雖然音樂劇演員不像影視演員一樣有龐大后援會，但“粉絲效應”依舊存在。這位不愿透露姓名的觀眾告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），“小酒館”內部也會根據不同演員劃分粉絲群，喜歡某位演員飾演的角色，一般就不會去看另一位演員飾演的相同角色，“畢竟大家也不會和錢過不去”。
這位觀眾從“熱愛”到“不看”的過程，也體現了“小酒館”面臨的不同以往劇目的新困境。傳統劇目中，觀眾選擇“看戲”而非“看人”，青年話劇演員Even在接受壹娛觀察采訪時曾表示，“戲劇舞臺的固定導致戲劇觀眾無法像電影、電視劇觀眾一樣看到演員表演細節，進而導致觀眾缺乏‘幻想’，最終導致觀眾的評價是基于角色，而非演員本身的顏值、人設等因素。”但隨著越來越多戲劇演員“出圈”，觀眾逐漸從“看戲”轉向“看人”。
《阿波羅尼亞》劇照
這一轉變使得劇目復購變得合理，也盤活了本不大眾的戲劇市場。even認為，這件事兒需要分兩個層面做討論：“首先，這是件好事兒，因為這會給戲劇帶來更多的關注，也能帶動市場和整個觀演氛圍；但在這種情況下，普通觀眾對戲劇的認知也會受影響。但我堅持‘質量高于一切’的標準。”
魏嘉毅認為，“小酒館”的成功讓從業者看到戲劇行業向偶像產業學習的必要性和重要性，但戲劇行業不會變為所謂“飯圈”：“我們要向韓國偶像工業學習優秀的制作能力和培養藝人的能力，但與此同時，我們也會規避其中的不良風氣。”
此外，雖然“小酒館”已初具模型，但卻并不代表這種戲劇制作模式已經被跑通。作為引進劇，《阿波羅尼亞》版權來自韓國，魏嘉毅坦言，“當我們有了自己的自制劇目時，這件事兒才有跑通的可能。”
作為引進劇，《阿波羅尼亞》的改編內容也引起原版劇“死忠粉“的吐槽。一位劇迷告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），因為國內版將舞臺由鏡框式改為環境式四面臺，這一改變也意味著國內觀眾在看“小酒館”時會有一段時間看不到演員表情，“當時很多原版粉絲非常憤怒”。普通劇迷在觀劇過程中對演員唱功等問題的吐槽，在豆瓣等評分網站上也隨處可見。
“小酒館”變身前后
最后，隨著“亞洲大廈”模式的興起，劇目之間的同質化也不斷增加，網友也在社交媒體呼喚更多創新：“才發現亞洲大廈有那么多沉浸式，多了就沒意思了”、“不是小劇場就叫沉浸式”等，有網友戲稱“亞洲大廈”為“韭菜大廈”。
從2020年8月28日開始，《阿波羅尼亞》已經陪觀眾走過一年有余。從最初的上座率不足50%到現在“開票即售罄”，從上海到長沙、成都，行業和觀眾都見證了“小酒館”模式強大的票房號召力。但中國音樂劇及戲劇行業還需要更多創新與發展，如何將模式跑通，仍道阻且長，需要更多從業者共同思考。
中國戲劇，未來可期。
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