文 | 青空
在剛剛結束的全國院線推介會上，數十家片方、發行方公布了最新片單。其中最吸引眼球的，自然是擠在賀歲檔、春節檔上映的大體量頭部影片。
距離賀歲檔還有一個月，春節檔還有三個月，已有近二十部影片官宣搶占檔期。
賀歲檔、春節檔已定檔片單
而向前回溯，19年春節8部、國慶11部，20年國慶6部、春節7部未遂，今年春節7部、五一10部、國慶8部...... 不可否認，內地影市進入大檔期時代。20年以來受疫情影響，普通檔期無人問津，大檔期頭破血流的現象更是愈演愈烈，成為國產片定檔的常態。
大檔期時代，爆款為王，中小體量影片舉步維艱。同時，檔期時間、空間上的失衡也給影院的日常營收帶來了新的挑戰。新形勢下，中小體量影片如何營銷？檔期如何選擇？影院又該如何拓寬自身營收渠道？
帶著這些疑問，拓普數據（ID:TopThinktank_cdb）在推介會期間，分別采訪了發行公司戰略總監、浙江某影投投資總監和深圳某影院店長，聽他們分享對接下來賀歲檔、春節檔市場的看法，以及大檔期時代，中小體量影片和影院的生存之道。
愛情、喜劇片扎堆，
差異化是關鍵
在今年賀歲檔的9部影片中，愛情片居多，如《平原上的火焰》《穿過寒冬擁抱你》《愛情神話》《一年之癢》。但在影聯戰略總監蔡自強看來，從暑期檔改檔至12月17日的動畫片《雄獅少年》，有著更多的市場潛力。
“我對這個片子在前期有過一些關注，它是一個新類型的國漫動畫。無論是預告和海報的質感，還是我得到的反饋說燃點淚點兼具，都讓我對這個片子期望很大。可能現在所有人都覺得它是一個普通的電影，但在沒有期待值的時候，如果你看到一部真正好的作品，它就會爆發。至于其他的片子都是愛情喜劇，大同小異，都有固定的受眾，大家都不會賣得很差，但是也很難賣得很好。”
蔡自強也因此提到了他認為爆款片必備的三個要素——節奏感、離場感、強情緒。
“一個電影大爆，一定是節奏在線，能讓觀眾大哭大笑或者激情澎湃，帶著這種強情緒離場，并在映后自發傳播，帶動更多人觀影。”
此外，還未定檔的《誤殺2》，春節檔的《四海》《奇跡》，則被影投和影院方面看好。而就目前春節檔定檔片單來看，還需要1-2部頭部影片，才能撐起檔期票房。
深圳某影院店長認為，“（明年春節檔）沒有老IP的續作，都是全新故事，拼的就是內容為王，期待有更多新的好內容呈現。”
無論是好內容還是新類型，駕馭差異化者勝。
精準化營銷與檔期選擇
當觀影市場被社會輿論和媒體傳播制造的情緒帶動，針對核心受眾的中小體量影片很容易變得被動。
“我們現在做影片宣發，我絕對不同意做全民宣傳，中小體量打的就是核心觀眾。連核心觀眾都沒有做好，就想去做全員營銷，那不是明顯的錯誤嗎？未來市場的趨勢就是精準化營銷。”
蔡自強所在的影聯，針對不同影片就采取了不同的精準營銷策略。
比如目標受眾在18到25歲的《可不可以，你也剛好喜歡我》，會做針對學生群體的校園活動。紀錄片則針對活躍在北影節、上影節的專業影迷。婚戀題材紀錄片《“煉”愛》和婚戀網站等專業機構合作，組織提前觀影活動。聚焦癌癥患者最后時光的紀錄片《人間世》，影聯結合影片的公益性質，聯合公益機構，捐出部分票房，并在后續場次以影片淚點帶動口碑發酵。
隨著電影市場逐漸成熟，電影營銷做到了相對極致的狀態，同時也進入瓶頸期，“真正能得到反饋效果的大部分還是在短視頻、微博、微信公眾號，這些平臺掌握了整個電影宣傳的大市場。”蔡自強坦言。
電影《烏海》抖音營銷破圈
但包括影聯在內的宣發公司也在嘗試新的渠道和方法，重點集中在線下落地活動和聯合品牌進行商務合作。如針對年輕觀眾布局校園傳播網絡；針對大齡觀眾，在商場、影院做落地宣傳活動；和品牌合作，綁定產品宣傳，或者在線下門店進行商務合作鋪設。“只有落地才是最扎實的營銷模式。”蔡自強這樣強調。
當越來越多的影片選擇擠進大檔期，想分一杯羹，導致每年大檔期都“超載”，“至少三分之二都不一定能賺錢”。
談到這里，蔡自強也分享了自己對檔期選擇的看法，“一定要對影片有一個清晰的定位。如果票房評估在10億以上，那么肯定選擇春節或國慶這兩個大檔期；評估5億，就選擇三天檔期；但是如果影片可能只能賣幾千萬，就盡量不要去碰大檔期，除非影片類型是那個檔期特有的，比如動畫片。”
對于票房預估在幾百萬，最多幾千萬的紀錄片來說，要盡可能為其預留時間空間，以憑借口碑發酵，發揮影片的長尾效應，“所以我們要選擇上映后一到兩周適合紀錄片留存的檔期，而不是像商業片選擇一個開端強勁的檔期。”道理同樣適用于其他中小體量影片。
低質量的劇本殺不如高質量的契合業態
大檔期時代的到來，意味著影院營收的重頭戲，只有全年的幾十天假期。這既考驗著影院在重點檔期的服務和高質量觀影體驗的提供，也對影院維持平日營收帶來了更大壓力。除了降低成本，開拓非票收入是關鍵。
對于當下風靡多地的“影院+劇本殺”模式，影投和影院也給出了各自的看法。
浙江某影投投資總監認為，“影院開的劇本殺，一定要結合專屬電影IP，不然競爭力很弱。”
拓普數據（ID:TopThinktank_cdb）采訪到的廣東深圳一位影院店長，則認為“影院+劇本殺”并不能有效融合。
“作為重度劇本殺愛好者，我身邊也有同行三年前就轉行專職開劇本殺店，我們也就這個模式多輪探討過。首先，影院想融合，無非是為了閑置空間再利用，減輕房租成本，順便蹭劇本殺的內容熱度，對劇本殺到店人次進行一下電影營銷，對劇本殺店的實際效果根本不管；至于一些劇本殺店，擁抱影院也只是新入行的劇本殺老板為了在核心區域能減輕租金壓力，順帶蹭一點影院自帶的人次。這本身就是一種很門外漢看熱鬧的做法。劇本殺的核心是DM（主持人）+場景+劇本內容的三個維度的呈現，這里沒有任何是影院能賦能的（除了給個便宜的場地）。
其次，劇本殺所帶來的人次是與影院帶有互斥屬性的，除了考慮消費場景，還要考慮消費時間。（消費者）看完一場2小時的電影，再開一場5-6小時的劇本殺？還是開一場5-6小時的劇本殺，再看一場2小時的電影？娛樂的本質是放松自己，而不是折騰自己。”
CGV影城沉浸式劇本游戲體驗館
針對影院多業態合作的探索，這位影院店長也分享了自己的一些實踐和思考。
“開展多業態合作想法并沒有錯，但是需要找到真正能契合的業態，而不是跟風跟熱度的心態。個人認為還是要從載體出發，影院作為一個展示平臺，其實和家里的電視機、電腦沒有差別，只不過影院平時是播放電影。脫口秀、小型舞臺劇的演出、音樂會演奏、小型樂隊演出會，甚至點播院線的一些優秀網大和優秀二次元作品，這些都是可以給原有客群帶來新變化的內容。”
影院小型樂隊演出
2021只剩下最后兩個月，按目前定檔片單來看，我們的采訪對象對21年全年票房預估不約而同落在500億左右。和19年相差100多億的主要原因，是全球疫情造成的內容供給上的不足。
展望2022，隨著全球疫情的好轉，預計進口片的空缺會得到補充，由于疫情造成的投制宣發各環節資金短缺而不能繼續推進的國產片，后續也會得到完善和上映。
“所以2022年的票房肯定會比2021年有所提高，但是要達到前幾年的高峰，有一定難度。明年春節檔相對來說是明朗的，但是暑期和國慶檔現在還不太明朗，因為從目前開機制作的影片來看，還沒有像《長津湖》這樣超大體量的項目。”
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