文 │緋飛
當文藝愛情遇上抖音下沉市場，會發生什么？《第一爐香》的抖音土味物料或許就是一個活生生的例子。
對于抖音上這些搭配著青春疼痛文案的短視頻物料，與上映前瘋狂抨擊的態度不同，“張迷”們在看完《第一爐香》之后，紛紛表示自己有一種想要原諒營銷公司的“錯覺”。一刷影評，凡是cue到抖音土味營銷的，多少都要帶上幾分“情有可原”的意味。
這種態度的轉變，與許鞍華在電影中對葛薇龍婚后生活充滿青春傷痛意味的“擴寫”脫不開關系，更離不開女主角馬思純“林七月”式表演的貢獻——看到電影本身就帶著些疼痛文學的調調，前期營銷的“貨不對板”之感多少還是降低了些的。
從電影成品來看，營銷公司選擇走這種下沉式情緒營銷的路子并非全無道理。只是營銷決定了一部電影在上映前留給觀眾的第一印象，不知是不是《前任3》的成功案例過于具有參考價值，如今大部分帶有文藝氣質的愛情電影都喜歡將自己的“第一印象”打造為一部狗血撕扯、青春疼痛的“小鎮電影”。下沉市場，已經成為了這些電影獲得比較票房好成績的一張“黃金通行證”。
只是，當這種與電影氣質不符的營銷手段越來越常見時，吃多了“貨不對板”的虧的下沉市場還會買賬嗎？
錯位營銷，什么道理？
“10月22日，給愛而不得一個紀念日。”
凡是見過電影《第一爐香》海報的觀眾，應該都會對這句話不陌生。從“愛而不得”系列定檔海報后的網友評論可以看出來，當“愛而不得”四個字與張愛玲的《第一爐香》相配起來后，大部分人的第一反應還是難以置信。
在這之后，電影營銷方持續在這種“青春疼痛風”上發力。以下沉市場為主的抖音成為了這波“傷痛營銷”的主戰場，片方不斷挑選預告片中強沖突、情緒濃烈的片段發布小視頻，配字的內容則從“我怕我一松手，你我之間就結束了”到“你愛過一個人嗎？從滿心歡喜到絕望萬分”再到“即使你就在我身邊，我還要窮盡一生去找你”。力求用這些郭敬明式的QQ空間傷痛語錄來全方位引爆“抖人”們的情緒燃點。
這種“以建立品牌的消費情緒（定位）”為己任，試圖與消費者之間建立情緒連接進而刺激消費的營銷手段被稱為“情緒營銷”。在電影《第一爐香》的所有抖音宣傳文案中，最具情緒營銷特質的文案莫過于那句“每個人在愛情里都曾是葛薇龍”。很顯然，營銷公司試圖以葛薇龍對喬琪喬“求而不得”的情感來打動受過情傷的小鎮青年們。
但作為張愛玲的原著小說改變作品，龐大的“張迷”群體大概還是會給出一句“你沒讀過張愛玲”的評價。的確，在張愛玲的故事里，情與愛從來都不是主論題，若是將葛薇龍的墮落簡單地歸咎于對喬琪喬的愛而不得，理解也并非全面。
不過，片方選擇在抖音上進行這次充滿傷痛意味的情緒營銷，顯然是瞄準了那些非原著讀者的下沉市場受眾。
對于愛情片或者說文藝片，這種“貨不對板”的情緒營銷策略從來都不是什么新鮮套路。遠一點的，有《前任3：再見前任》靠片中女主角一段失戀后吃芒果的催淚片段在抖音大火，成功打開了三四線城市票倉，最終拿下19.29億的票房成績；同年年底有打出“一吻跨年”宣傳語而拿下2.63億首日票房的《地球最后的夜晚》，雖然首日之后就因口碑翻車票房斷崖式下跌，但上映不到八小時就破2億票房的速度成功在中國影史留名。
但這種營銷套路并非沒有翻車過，今年7月上映的《盛夏未來》，就因在抖音以吳磊、張子楓的CP感為噱頭大做文章而遭遇“營銷詐騙”指責，從票房數據圖走向來看，《盛夏未來》上映首周受“詐騙”輿論影響票房不斷下滑，之后靠著片子原本不錯的質量才扳回一城。
為何電影營銷多“詐騙”和“錯位”？骨朵向影視營銷行業從業者小A了解到，在影視營銷的思路中，前期制定營銷計劃的階段，營銷方并不會主動篩掉某一部分的觀眾。換言之，不論這部作品的氣質如何、與哪些受眾適配，在營銷中，使的還是“人海戰術”，盡量通過各種營銷手段使作品被更多人看到。
“營銷的主要任務是讓更多觀眾看到這部作品。”這位營銷行業從業者表示，原著粉、演員粉等群體原本就是一部作品的受眾，即使不做大面積宣發他們也會主動去獲得這部作品的相關信息，因而，下沉市場、非原著受眾就成了電影營銷中的宣發重點關注人群。
拿捏原著粉、演員粉，最“省力”？
那么原著粉就在電影營銷中被“冷處理”了嗎？小A表示，原著粉其實是首輪營銷的重點。
“獲得了原著粉的關注，影視作品就相當于積累了第一波‘自來水’。他們的討論、二創、安利都會給作品帶來低成本而高效的關注度，所以如果是文學作品改編，營銷工作肯定是先從原著入手的。”
這一規律從《第一爐香》的營銷軌跡中也能看出。開機伊始，許鞍華、王安憶、杜可風、和田惠美的“頂級配置”一經公布，就吸引了不少原著粉的“密切關注”。去年影片入圍威尼斯國際電影節后，片方同時公開了兩版海報。一版為大師班底“匠心版”海報；另一版則是與原著氣質高度符合的手繪版，海報上一老一少、一華貴一樸素的兩只手帶著手銬般的一對鐲子，原著中葛薇龍與姑媽梁太太高度相似的人生軌跡和被物欲囚困的人生就這樣在兩只手里展現了出來。即使當時電影的選角備受爭議，這張“極張愛玲”的海報依然令原著粉們心生希望。
從燈塔《第一爐香》的想看數據中可以看出，這兩版海報發布的2020年7月28日之后，電影迎來了本月許鞍華導演拿下威尼斯終身成就獎之后的第二個想看人數增長高峰。這一階段《第一爐香》針對原著粉的營銷策略不可謂沒有效果。
除原著外，演員班底通常也是營銷方拿來做文章的要素之一，小A表示，演員自帶的粉絲和關注度可以天然為影視作品引流。
對比《第一爐香》上映前營銷期內一頭一尾公開的兩部預告片，可以看到，于去年9月6日公開的第一版預告幾乎沒有涉及劇情沖突，僅以幾句文案串聯起片中幾位重要角色的亮相，重點在于展示許鞍華藝術性的鏡頭以及演員。
雖然兩位主演在預告片中的形象引起了一部分原著粉絲的不滿，“虎妞祥子”“第一爐鋼”等網絡熱梗也由此開始，但9月6日到9月7日卻成為了《第一爐香》在2020年7、8、9這三月集中宣傳期中的最大峰值。
貨不對板，下沉市場也不買賬了
打著張愛玲、許鞍華標簽的文藝色彩，前期用著高級的宣傳物料，后期迎合著下沉市場做傷痛營銷，營銷方本著“盡可能多地為電影找到受眾”的宗旨，哪邊的觀眾也不想放棄，于是三種割裂的氣質在電影《第一爐香》身上共存。
那么，如此有針對性的不同的營銷策略真的起作用了嗎？拋開電影本身品相如何不談，從《第一爐香》截止到目前的票房數據來看，這一次的營銷活動并沒有像《地球最后的夜晚》那樣成功“下沉”。
截止發稿，《第一爐香》電影上映總票房僅有1500多萬，對比同天上映的、同樣有范偉參演的喜劇片《不速來客》近3000萬的票房，《第一爐香》的目前總票房幾乎只有前者的一半。而僅181.4萬的預售票房成績也讓院線對這部有著豪華卡司制作班底的影片失去信心，上映首日只得到了5.3%的排片，更多的機會被留給了預售成績幾乎翻倍的引進大片《沙丘》。
雖說文藝愛情片對打喜劇片、視效大片本就出于劣勢，但《地球最后的夜晚》上映當日，《海王》《蜘蛛俠：平行宇宙》等粉絲更多的DC、漫威系列大片也依然在映。在這種情況下斬獲單日票房冠軍的《地球最后的夜晚》，是營銷工作絕對成功的象征。
《第一爐香》如今的票房成績和豆瓣5.7分的口碑，無論對主創班底還是影迷預期都是不算成功。對比同樣將帶有文藝色彩的電影將下沉市場作為宣發重點的《地球最后的夜晚》，從年齡上來說，20歲以下青少年和20-24歲的年輕人構成了《地球最后的夜晚》的主要觀影群體；從受教育程度上來說，專科及以下學歷人群占到了總群體的37.1%；而三、四線城市票倉則幾乎與二線城市齊平。《地球最后的夜晚》整個受眾群體畫像，表現出了典型的下沉市場特征。
再看《第一爐香》，20-29歲年齡群體構成了觀眾的主要年齡層，此外占比更多的則是30-34、40歲以上的熟齡群體，最愛“青春傷痛風”的20歲以下的青少年僅占6.2%，可以看出來這場備受詬病的抖音“土味營銷”并沒有吸引到它預想的年齡群體，反而文案過于“疼痛”，以至于“抖人”都看不下去要在評論里發出質疑。
從受教育程度上來說，本科學歷群體占到了總體近70%的比例，專科及以下群體僅有23.1%；與學歷走勢相同，一二線城市的觀影群體比例同樣占到了近70%，說明《第一爐香》的觀影用戶完全沒有下沉跡象，愿意為它買票進電影院的，還是原來那些原著讀者。
對比同樣由許鞍華導演的另一部更具文藝氣質的電影《黃金時代》，這部以女作家蕭紅的一生為主線的電影，并沒有像《第一爐香》一樣采取主攻下沉市場的營銷策略，前期的營銷活動中只是抓住“蕭紅迷”這一垂類群體，拿到了首日792.8萬票房，比在營銷上花了大力氣的《第一爐香》要好得多。
看得出來，雖然電影售票屬于“一錘子買賣”，但如今帶有些許“詐騙”性質的錯位營銷能“騙”來的觀眾越來越少。大部分人學會“讓子彈飛一會”，不再輕易購買預售票，而是視電影發酵幾天后的口碑而定。錯位營銷能為票房起到的作用被減弱，真正能在電影口碑一般的情況下而收獲高票房的營銷案例，只會出現于營銷策略與電影氣質相適配的情況下。
換言之，能成功下沉的電影，只有本來在內容上就下沉的電影。
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