作者|毛麗娜
編輯|李春暉
2021年的古偶劇依然播放可觀，但民怨更可觀。古裝丑男霸占熒屏不說，美女們的妝造也粗糙。或是一水兒的披發簡直看不出是古裝劇還是現代劇，或是珠翠琳瑯妝容嬌艷卻毫無古韻。那些《上錯花轎嫁對郎》式的考究服飾與高挽云髻都哪去了？
有人說是沒了那樣講究的盤頭手藝，有人說是如今演員耐不住傳統妝造的復雜費時。但也不對啊，怎么硬糖君在短視頻里、甚至現實生活里看到的漢服小姐姐，復起古來都能那么一絲不茍。
還不光是妝造，現在的年輕人玩國潮，簡直是全身心進入狀態。琴棋書畫，禮樂射御，詩酒茶香，真正的國潮弄潮兒已經“生活在古代”，再回頭看這些浮皮潦草的古裝劇，哪能滿意的起來？
巴西的蝴蝶振翅能掀起亞馬遜的一場暴雨，國潮的興起與古裝劇互為促進，但也隨著其深化，讓年輕人的審美更為挑剔。當年披著被單演白娘子，看啥都花花綠綠的好看。如今國潮老炮兒頂半個專業人士，還用過去那套糊弄，就不中用了。
國潮老炮兒養成記
從國貨化妝品到新中式點心，從漢服到文房四寶，古箏民樂，雙11天貓的消費趨勢的變化，就是國潮最好的注腳。
而若按時間線來劃分，可以明顯感覺2018年是真正意義上的“國潮”元年。RIO×六神“花露水雞尾酒”、老干媽衛衣、周黑鴨唇膏等聯名產品話題出圈，“國潮”概念從這一年走向大眾。
阿里巴巴平臺上，2018年與中國元素相關的關鍵詞累計搜索量超過126億次。《2021國潮驕傲搜索大數據》則顯示，在2011年到2021年這十年間，“國潮”搜索熱度上漲了528%。
想追追國潮的流行倒也不難。打開淘寶，將印有漢字的潮品T恤、博物館的文創產品、聯名款國貨潮鞋、老字號食品、用品等悉數加入購物車，幾分鐘就可以完成從國潮小白到國潮er的轉變。
但想做個國潮老炮兒，僅是吃穿上體現“國潮”二字，還遠遠不夠。
生在古都洛陽的漢服娘小珂（化名）就是個資深國潮人。小珂受家庭環境熏陶，一直對傳統文化心向往之，在“國潮”一詞還未開始流行時，她已經加入了支持國潮國品的隊伍。“我覺得國潮不只是一種服裝或者流行趨勢，對于我來說它就是日常的一部分。”
小珂在廣告公司工作，最初接觸漢服的時候，只敢在節假日約上幾個同袍出街，彼此壯膽躲避路人好奇的眼光。而如今，漢服已經成為她日常通勤的工作裝，周圍的人也早就習以為常。
聊到自己從國潮入門到老炮兒的過程時，小珂表示，一方面與大眾觀念轉變，年輕人重拾對傳統文化的熱愛有關。另一方面也與如今電商創造的便利條件有關。
小珂日常打篆焚香
“以前買漢服就是買衣服，因為配飾都很粗糙，最多就是連鞋一起買，像發型首飾這些都要自己去想辦法。現在方便多了，釵環首飾的做工變好了，而且許多都是按照典籍中的真實文物一比一復刻的。還有發型也是，不用自己花時間慢慢做，有現成做好造型的假發，直接買不同樣子的假發戴上就能出門。”
Z世代對國潮的理解與熱愛，遠比想象中要更深刻。誠如小珂所說，國潮不是穿在身上彰顯自己時尚的符號，而是一種切切實實的生活方式。
這一點也通過消費數據得到了進一步佐證。據天貓運營方面透露，傳統鳳冠霞帔正在取代西式婚紗，成為年輕人的婚禮禮服。漢服婚服增速非常可觀，95后消費占比超過50%，其中明制式婚服成為95后最喜愛的婚禮禮服。
“我的婚禮就是明制式的。”小珂如是說。
假裝在古代
潮流是流水。王爾德最毒舌：“流行是一種難以忍受的丑陋，以至于每隔6個月我們就要變換一次”。但當潮流變成一種生活方式，一切就不同了。
從潮流符號到生活方式，國潮屬性的轉變，使其迸發出更強勁持久的生命力。這與當代年輕人民族自豪感提升，對傳統文化認可度提高有關，也與電商平臺的助推有關。
當年輕人長久浸淫在國潮文化氛圍里，對國潮認識越深，越不滿足于只是把國潮作為流行符號，而是主動將國潮納入自己的生活，讓國潮成為日常。
“國潮是一種思潮，甚至是一種文化。”天貓國潮負責人施蘭婷曾在采訪中說。流行趨勢之所以總是曇花一現，因為其缺乏深層次的內涵，只是一種流于表面的符號形式。國潮能夠成為穩定而普遍的生活常態，則是其內在的文化屬性被不斷挖掘的結果。
長輩老人最重視過節，都市麗人則言必稱“儀式感”。在國潮深化的過程中，“造節”也是功不可沒。
連辦三屆的“國風大賞”，有著漢服圈“時裝周”之稱。其訴求不止是“賣貨”，而是以服裝秀的形式，傳遞中國傳統文化。人們能夠通過“國風大賞”了解最新漢服流行趨勢，也在潛移默化中了解到一件件華服背后的文化內涵與歷史淵源。
將民樂與賽博朋克連接在一起的“潮起東方·樂無界”，則是以傳統民樂為切口，用“老”樂器講“新”故事。
二胡、古箏等傳統樂器，在刻板印象中總是顯得不夠時尚。而在“潮起東方”的舞臺上，傳統樂器與電子合成器深度聯姻，伴隨數代人長大的民樂《云宮迅音》多了幾分電子樂的迷幻味道。玩民樂，正當時。
如果沒有“節”的存在，國潮就只是帶有傳統文化元素的商品而已。“節”的出現，讓國潮有故事可講，有實事可做，有場景可沉浸。
年輕人對國潮了解越多，越認同國潮蘊含的價值取向與審美況味，并主動將其融入自己的日常，使其成為生活的一部分。
今年雙11，非遺成了C位。天貓國潮邀請10位先鋒藝術家和潮流設計師對10種非遺技藝進行重新設計，把定瓷打造成了手辦潮玩，并將宇航員、電子狗等元素融入其中，秸稈扎刻出故宮角樓……與此同時，天貓還聯合多個品牌推出聯名款，并邀請明星為非遺推廣打call。這是一種全新的嘗試，天貓平臺的介入，串起了傳承人、設計師、品牌和明星，每一方都能發揮價值，讓非遺真的潮起來，走近年輕人。
天貓平臺“非遺商品”銷售額大幅上漲，就是這種“流行→日常”轉化的直接體現。中國旅游報聯合阿里巴巴發布的《2021非遺電商發展報告》顯示，過去一年，14個非遺產業帶在淘寶天貓年成交過億，近一半位于縣域及以下地區。“非遺”不再只是被供起來的“文化遺產”，而是浸潤在日常生活中的“文化體驗”。
從弄潮到造潮
國潮深刻改變著消費格局。今年雙11數據出爐，“國潮”或成最大贏家。11月1日第一波銷售首個小時，20家新銳國潮服飾實現銷售額近100%增長；漢服銷售情況同樣火爆，漢服品牌十三余首小時銷售額是去年同期的2.7倍。
潮玩、服裝、美護乃至日消品領域，“國潮”元素隨處可見，更有品牌方戲言“不做國潮無路可走”。過去品牌聯名往往要借助海外大牌的力量，如今則是國潮切切實實地“帶飛”品牌。
“國潮”已經成為品牌提高知名度、增強消費黏性的商業密碼。因“野性消費”而煥發商業第二春的鴻星爾克，與國漫《一人之下》推出聯名潮鞋，成為國潮圈的熱門貨。李寧、安踏等運動品牌、海鷗、雷諾等老國貨，也紛紛在產品設計中加入國潮元素，捕獲年輕人的心。
傳統文化一直在那里，為何國潮忽然成了消費密碼？這與今天國潮產業的從業者們更懂年輕人有關。今天人們更習慣通過網絡認識品牌并形成購買行為，數據顯示，去年中國62%網民偏好通過電商購買國產商品。而以天貓為代表的電商平臺則在其中扮演著為國潮創業者助推護航的角色。
與以往的創業方式不同，國潮產業中的很多創業者并非單純逐利，而是因為熱愛進入這個行業，從小作坊開始，一步步做大做強。
這屆年輕人的消費方式已經發生了巨大改變，寄托型、悅己型消費成為主流。這就要求品牌要比消費者更先看到需求，興趣創業的國潮從業者們比起其他品牌商，擁有靠近目標市場的洞察力優勢，更了解客戶群體的需求。只要有輻射力足夠大的平臺作為依托，本就是圈內人的他們，就能夠發揮自己的優勢。
更有意思的是，比起其他產業，國潮產業中創業者的年齡普遍更小，90后已經算是大齡，大量95后、甚至00后正在成為國潮創業主要群體。
除了創業年齡層偏低，國潮創業的品類也呈現百花齊放的趨勢。隨著國潮文化的不斷延伸發展，天貓國潮商品已從美妝、食品、家電擴展到了影視、游戲、漫畫、科技等多個品類，另外一些較為細分化的產品，如中式線香、手工緙絲扇、手作簪釵也大量出現在天貓國潮商品序列。
按照慣常思維，創業是一件風險極高的事，更何況是興趣創業。但依托天貓的大數據及算法推薦，年輕人的國潮創業路比前人順暢太多，只要找到合適的切口，就有迅速崛起的可能。國潮弄潮兒被鼓勵參與到生產過程中來，成為制造潮流的人。
創立于2016年的漢服品牌“十三余”，正是找準了“讓更多人穿上人生第一套華服”這個切入點，成為增長速度較快的國風品牌。通過創造出更宜于穿著、適合新手的服裝，鼓勵女孩們嘗試穿上傳統服飾的“十三余”成立不過5年，已經完成數千萬人民幣的Pre-A輪融資。
“十三余”的故事，只是國潮創業者的一個縮影。今年國產新銳品牌bosie agender、街頭風格潮牌inxx、有生活態度的國潮品牌714street、質感美學潮牌WUT等新國潮品牌，都在天貓雙11表現強勁，也都有可能成為下一個“十三余”。
“年輕人自我審美意識越來越強，全球化不再是所有商業的全部。主舞臺是中國式應用、中國式創新、中國式創業。”商業作家吳曉波這樣說。
國潮這朵小浪花已經成為勢不可擋的時代浪潮，這場由年輕人發起、基于國潮熱而生的消費變革，才剛剛開始。
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