IP能力值、產(chǎn)品開發(fā)力和銷售能力是文博IP商業(yè)化的核心能力指標(biāo)。本報(bào)告主要聚焦四類主要的文博IP商業(yè)化模式，一是文創(chuàng)產(chǎn)品以顏值為基礎(chǔ)，以共情力為長期價(jià)值，在電商加速發(fā)展的同時(shí)，重點(diǎn)布局場景化消費(fèi)；二是文博節(jié)目平衡娛樂與專業(yè)性，創(chuàng)新商業(yè)變現(xiàn)模式，延長IP生命力，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值多次躍升；三是博物館教育承接普惠式場景化教育，第二課堂規(guī)范博物館教育健康發(fā)展，多學(xué)科拓展，有望打造新素養(yǎng)教育；四是展覽服務(wù)突破空間限制，創(chuàng)新多元盈利模式，科技賦能場景化布展創(chuàng)意，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

回復(fù)2021中國文博IP商業(yè)化研究報(bào)告獲取報(bào)告pdf全文。

作者| 艾瑞

編輯| 田佳寧

來源| 艾瑞咨詢

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中國文博IP商業(yè)化概況

中國文博IP商業(yè)化模式

當(dāng)增強(qiáng)文博IP經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化發(fā)展時(shí)，大致可以劃分為三個(gè)典型模式：商品開發(fā)、文化服務(wù)和空間運(yùn)營，其中商品開發(fā)可以分為以文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的實(shí)體產(chǎn)品，和以影視文娛節(jié)目為代表的虛擬產(chǎn)品；文化服務(wù)包含了博物館教育、出版業(yè)務(wù)和博物館講解等；空間運(yùn)營是主要包括以快閃展、在線看展和創(chuàng)意數(shù)字展等為代表的展覽，和博物館場地出租。

中國文博IP商業(yè)化發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：政策放開商業(yè)化限制，刺激和支持文博產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

博物館集文物收藏、研究、保護(hù)和傳播于一體，是國家文化發(fā)展的重要陣地和抓手，近年國家政策也在不斷支持構(gòu)建更加多元、豐富和開放的博物館體系，文化產(chǎn)業(yè)也迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。博物館商業(yè)化從2015年開始得到明確支持，隨后歷年國家出臺(tái)了“資金支持、放權(quán)支持、技術(shù)支持、立法保護(hù)”等多個(gè)方面的利好政策，鼓勵(lì)文博產(chǎn)業(yè)商業(yè)化規(guī)范發(fā)展。

中國文博IP商業(yè)化發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)持續(xù)加強(qiáng)，中國IP商業(yè)化進(jìn)入發(fā)展機(jī)遇期

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)生態(tài)，近年我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境不斷優(yōu)化，一方面從政策上我國逐漸建立健全保護(hù)機(jī)制，另一方面從社會(huì)認(rèn)知上，我國企業(yè)也更多利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來保護(hù)自身權(quán)益。可以看到從2015年到2020年國家版權(quán)登記數(shù)量年復(fù)合增長率達(dá)25%，從作品著作權(quán)分類占比看，影視作品和美術(shù)作品占比不斷提高。對于博物館來說，突出表現(xiàn)為較高商標(biāo)注冊量背后的多領(lǐng)域商標(biāo)覆蓋，以及各家不同領(lǐng)域版權(quán)占比的差異化所代表的商業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略。

中國文博IP商業(yè)化歷程分析：文博IP商業(yè)化漸步入政策+科技雙推動(dòng)時(shí)代，發(fā)展空間巨大

我國博物館商業(yè)化早在“館內(nèi)商店”業(yè)態(tài)中就已經(jīng)開始了，但從2008年開始，以故宮淘寶為代表的新文創(chuàng)引爆了社會(huì)熱點(diǎn)，我國博物館IP商業(yè)化的概念才開始出圈發(fā)展，并初步展示其商業(yè)價(jià)值，我國開始進(jìn)入博物館商業(yè)化的萌芽期；隨著國家政策支持和數(shù)字科技應(yīng)用加持，我國博物館在數(shù)字化、文創(chuàng)、影視及教育等領(lǐng)域都進(jìn)行了探索，并逐漸證明了文博IP巨大的商業(yè)化能量，2020年在雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)背景下，文博與消費(fèi)結(jié)合更加緊密，行業(yè)進(jìn)入了加速發(fā)展期。如今各博物館在消費(fèi)場景和商業(yè)模式方面都在不斷創(chuàng)新，為未來文博IP商業(yè)化發(fā)展開拓更多可能性。

中國文博IP商業(yè)化模式分析

中國文博IP商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析：行業(yè)整體仍在培育期，初步搭建起產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

我國文博IP商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈上游是以博物館為代表的IP持有方，中游是IP運(yùn)營方，下游是渠道方，最終觸達(dá)觀眾，在文博IP商業(yè)化的過程中，也形成了以行業(yè)協(xié)會(huì)、版權(quán)服務(wù)和科技服務(wù)為代表的支持方，這些角色共同構(gòu)成目前主要的文博IP商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。目前但對于上游博物館來說，IP商業(yè)化的核心不僅在于其收入規(guī)模，更在于IP傳播力和社會(huì)價(jià)值；由于中游運(yùn)營方對上游IP方資源依賴較強(qiáng)，且整體市場仍在培育期，運(yùn)營方一方面仍處在小而美的發(fā)展階段，另一方面呈現(xiàn)出依托其他行業(yè)龍頭企業(yè)融合發(fā)展的趨勢；對于渠道方來說，爆款I(lǐng)P天然具有吸粉能力，未來渠道的競爭除了IP資源外，還在于如何培育渠道用戶對IP的認(rèn)可度，擴(kuò)大文博IP聲量。

商品開發(fā)典型模式分析：文創(chuàng)產(chǎn)品

1.產(chǎn)品銷售：電商加速發(fā)展，場景化消費(fèi)未來可期

文化產(chǎn)業(yè)革新常伴隨新內(nèi)容、新人群、新渠道、新技術(shù)等方面的重大變革，博物館文創(chuàng)也是乘中國電商之風(fēng)破圈發(fā)展。故宮博物院最早通過合作授權(quán)模式于2008年開設(shè)了故宮淘寶電商店，推出多個(gè)爆款產(chǎn)品引發(fā)社會(huì)熱議。近年國內(nèi)外各大博物館相繼通過授權(quán)和直營等模式加速發(fā)展電商。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年，淘寶天貓共有46家國內(nèi)外博物館店鋪，但博物館文創(chuàng)和文旅場景聯(lián)系緊密，結(jié)合對文化的理解和體驗(yàn)，更能激發(fā)購買欲望，這也使得場景化消費(fèi)成為重要的銷售渠道，未來場景化消費(fèi)不僅局限于線下博物館內(nèi)，一方面還應(yīng)加速線上和線下融合，打造新的場景化消費(fèi)渠道，另一方面還可以通過產(chǎn)品和營銷模式創(chuàng)新，打造新的場景化消費(fèi)選擇。

2.授權(quán)衍生：IP跨界授權(quán)多點(diǎn)開花，創(chuàng)新與年輕人對話方式

據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2020年我國年度被授權(quán)商品零售額1106億元人民幣，同比增長11.5%，授權(quán)金41.5億元，同比增長8.6%，其中授權(quán)市場IP品類中藝術(shù)文化占比達(dá)18.7%，較2016年上漲8倍，調(diào)研中2020年有41.6%的95后消費(fèi)者年度購買授權(quán)產(chǎn)品或IP主題體驗(yàn)4-6次，92.9%的95后消費(fèi)者購買授權(quán)產(chǎn)品的價(jià)格高于同類產(chǎn)品，IP對年輕人的吸引力強(qiáng)。近年博物館IP加速跨界創(chuàng)新，通過授權(quán)、聯(lián)名等方式觸達(dá)更多用戶，在提振消費(fèi)的同時(shí)，增加與用戶的互動(dòng)與曝光，特別是吸引年輕人的注意力，從而塑造更有價(jià)值的IP品牌。

商品開發(fā)典型模式分析：影視文娛節(jié)目

1.文博節(jié)目平衡娛樂與專業(yè)性，爆款節(jié)目策略助力續(xù)集長青

近年來，文博類影視節(jié)目不斷創(chuàng)新文化呈現(xiàn)形式，以形式新穎、富有創(chuàng)意的內(nèi)容為引子，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體與新媒介不斷融合，引導(dǎo)觀眾參與節(jié)目討論和實(shí)時(shí)互動(dòng)，觀眾身份從內(nèi)容的被動(dòng)信息接收者變成信息發(fā)布和主控者，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化的傳播范圍。從近年具有代表性的三部作品來看，其通過鮮明的節(jié)目特點(diǎn)、多元的商業(yè)化探索和新融媒體運(yùn)營創(chuàng)新玩法等實(shí)現(xiàn)了單IP文博作品連續(xù)爆款。

2.創(chuàng)新商業(yè)變現(xiàn)模式，延長IP生命力，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值多次躍升

近年影視文娛節(jié)目單一的IP授權(quán)或文創(chuàng)開發(fā)模式正在過度消耗粉絲價(jià)值，文博主題的影視文娛節(jié)目正在積極創(chuàng)新商業(yè)變現(xiàn)模式，首先通過以文博IP為主題或創(chuàng)作素材，打造影視文娛節(jié)目IP，再通過探索影視文娛節(jié)目的商業(yè)變現(xiàn)模式，進(jìn)行文博影視文娛節(jié)目IP的再創(chuàng)作，如通過音樂創(chuàng)作、落地線下展覽等，形成新的跨界文博IP。以《國家寶藏》為例，其利用“戲劇化”的形式演繹了國寶的前生今世，并開展了多方面的IP商業(yè)化探索，能夠不斷豐富IP內(nèi)容輸出，滿足用戶需求，高頻觸達(dá)用戶，從而延長IP生命力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的多次躍升。

文化服務(wù)典型模式分析：博物館教育

1.館校合作，建立第二課堂，規(guī)范博物館教育健康發(fā)展

目前中國博物館教育實(shí)現(xiàn)了從無到有的顯著變化，博物館的教育功能越發(fā)受到重視，博物館與學(xué)校的合作也在進(jìn)一步加深，博物館教育行業(yè)發(fā)生了從零散到系統(tǒng)，從館內(nèi)到校內(nèi)，從單一到豐富的多重變化趨勢。博物館是傳播文化，開拓學(xué)生視野的重點(diǎn)場所和學(xué)習(xí)資源，但在與學(xué)校合作過程中仍存在諸多現(xiàn)實(shí)問題，特別是在博物館承載能力有限的情況下，面對集中且量大的學(xué)校教學(xué)需求，如何能夠在保證質(zhì)量前提下，規(guī)模化輸出博物館的學(xué)習(xí)資源，將是館校合作的重點(diǎn)方向。

2.博物館教育強(qiáng)延展性，多學(xué)科拓展，有望打造新素養(yǎng)教育

博物館是保管、研究和傳播珍貴文化的集中地，文化包羅萬象，博物館所擁有的教育內(nèi)容具有強(qiáng)延展性，是一個(gè)融合學(xué)科，可以涉及到歷史學(xué)、美學(xué)、語言學(xué)、自然科學(xué)、社會(huì)學(xué)等等，在強(qiáng)調(diào)素質(zhì)教育和基礎(chǔ)教育的當(dāng)下，博物館教育在互聯(lián)網(wǎng)的加持下不僅可以創(chuàng)造更多元學(xué)習(xí)模式，且能夠充分代表新一代的更具有競爭力的素養(yǎng)教育，其中線上博物館教育還處在探索階段，正逐漸從側(cè)重科普性質(zhì)的“知識(shí)付費(fèi)”向成體系化的“在線課程”發(fā)展，未來有望開辟一種新的在線教育品類。

空間運(yùn)營典型模式分析：展覽服務(wù)

1.文博IP出圈，展覽突破空間限制，創(chuàng)新多元盈利模式

展覽是博物館的基礎(chǔ)功能之一，近年博物館展覽數(shù)和參觀人數(shù)都呈現(xiàn)持續(xù)性的向好發(fā)展態(tài)勢，雖然2020年受疫情影響我國博物館參觀人數(shù)銳減，但根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2021年上半年，通過攜程平臺(tái)預(yù)訂博物館門票的游客人次，相比2019年上半年增長75%。

隨著文博IP受到更多用戶喜愛，展覽作為博物館空間運(yùn)營的重要模式，陸續(xù)展現(xiàn)出新展覽方式、新營銷渠道和新商業(yè)化場景，一方面科技賦能，打造了更加多元的展覽形式，如線上直播看展，帶來新社會(huì)熱點(diǎn)；另一方面文博IP圈粉能力讓其擁有更多展示空間，在商場、學(xué)校、社區(qū)等地舉辦的創(chuàng)意展覽呈現(xiàn)出“跨界融合、形式多樣、主題突出、互動(dòng)體驗(yàn)”等特征，這些不僅拉近用戶與文博的距離，同時(shí)創(chuàng)造了更多文博展覽變現(xiàn)新模式，如直播帶貨、展覽體驗(yàn)、跨界營銷、展覽版權(quán)收入等，未來展覽本身有望成為新的IP品牌。

2.在線看展加速文化傳播與產(chǎn)品創(chuàng)新，博物館從復(fù)蘇走向變革

博物館展覽是把某一主題或思想通過一系列相關(guān)文物傳達(dá)給觀眾，傳統(tǒng)展覽多是在館內(nèi)通過文物陳列來傳達(dá)展覽思想，但有較大的區(qū)域地理位置限制和內(nèi)容展示程度的局限性，目前通過創(chuàng)新科技賦能新場景創(chuàng)意展覽，如線上看展，擴(kuò)大用戶群；AR、VR、MR等新技術(shù)應(yīng)用，提升互動(dòng)體驗(yàn)，豐富展覽形式；基于位置的智能語音導(dǎo)游導(dǎo)覽更加智能的提升用戶服務(wù)效果，未來對于互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代來說，新奇的線下娛樂體驗(yàn)將更有吸引力。

3.科技賦能場景化布展創(chuàng)意，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

博物館展覽是把某一主題或思想通過一系列相關(guān)文物傳達(dá)給觀眾，傳統(tǒng)展覽多是在館內(nèi)通過文物陳列來傳達(dá)展覽思想，但有較大的區(qū)域地理位置限制和內(nèi)容展示程度的局限性，目前通過創(chuàng)新科技賦能新場景創(chuàng)意展覽，如線上看展，擴(kuò)大用戶群；AR、VR、MR等新技術(shù)應(yīng)用，提升互動(dòng)體驗(yàn)，豐富展覽形式；基于位置的智能語音導(dǎo)游導(dǎo)覽更加智能的提升用戶服務(wù)效果，未來對于互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代來說，新奇的線下娛樂體驗(yàn)將更有吸引力。

不同模式的能力評價(jià)體系和發(fā)展指引

文創(chuàng)產(chǎn)品：錨定不同目標(biāo)用戶，定位差異化商業(yè)路徑

如今文創(chuàng)行業(yè)的競爭已經(jīng)由點(diǎn)到面，不再僅局限于單一產(chǎn)業(yè)鏈維度，而也要從IP實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)、銷售等三個(gè)維度進(jìn)行考慮和評估。從故宮文創(chuàng)到考古盲盒，文博IP文創(chuàng)產(chǎn)品受眾從垂直細(xì)分人群開始向更廣大文化用戶滲透，但因兩類用戶對IP和產(chǎn)品的認(rèn)知、需求、消費(fèi)行為的差異化，從而為行業(yè)玩家提供兩類商業(yè)化發(fā)展策略，兩種發(fā)展策略在三個(gè)維度上的評估指標(biāo)也略有不同。總結(jié)來說，定位大眾用戶的文創(chuàng)產(chǎn)品可以重點(diǎn)打造規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、提高爆款概率，充分利用渠道和營銷勢能；而定位細(xì)分用戶的文創(chuàng)產(chǎn)品則可以重點(diǎn)發(fā)展利潤經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，提高品牌利潤率和溢價(jià)，持續(xù)維護(hù)用戶黏性，拓展變現(xiàn)模式。

影視文娛節(jié)目：文博內(nèi)容影視化，嚴(yán)肅藝術(shù)與文化娛樂雙向開花

紀(jì)錄片是文博IP常規(guī)的影視化產(chǎn)品，但近年隨著新用戶、新媒介、新思路的出現(xiàn)，文博類紀(jì)錄片也愈發(fā)推陳出新，在平衡文化內(nèi)容專業(yè)性的同時(shí)兼顧娛樂性，并加強(qiáng)對融媒體等新媒介的運(yùn)營能力，從而不斷創(chuàng)作爆款作品，引發(fā)社會(huì)討論，這也為優(yōu)質(zhì)文博紀(jì)錄片提供新版權(quán)分發(fā)機(jī)會(huì)。

除了常規(guī)紀(jì)錄片外，節(jié)目創(chuàng)意的提高也催生了文博綜藝節(jié)目的發(fā)展，通過創(chuàng)新節(jié)目形式，將具有內(nèi)涵和調(diào)性的IP進(jìn)一步拓展和演繹，在嚴(yán)控文化影響力，傳播正能量的同時(shí)，探索更多節(jié)目IP商業(yè)化生態(tài)，擴(kuò)大文博IP價(jià)值。

博物館教育：挖掘文博IP教育屬性廣度和深度，實(shí)現(xiàn)博物館教育品類拓荒

文博IP具有很強(qiáng)的教育內(nèi)容和范圍，同時(shí)也具備多學(xué)科、多領(lǐng)域、多人群的兼容和覆蓋性，對于博物館教育來說，要重點(diǎn)評估文博IP對教學(xué)目標(biāo)的匹配度和對教育產(chǎn)品推廣的支持和賦能力；目前博物館教育仍是初期階段，行業(yè)玩家在產(chǎn)品開發(fā)階段要深挖IP內(nèi)容的廣度和深度，重點(diǎn)建立起博物館教育的體系，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模化做準(zhǔn)備；同時(shí)在銷售端，市場仍需教育，第一批行業(yè)玩家將通過尋找流量“洼地”，實(shí)現(xiàn)博物館教育品類“拓荒”。

展覽服務(wù)：以人為本，將展覽內(nèi)容和服務(wù)與商業(yè)化有機(jī)結(jié)合

展覽的商業(yè)化運(yùn)營能夠有效為文博產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展注入資金支持，如今隨著年輕一代逐漸成為文博展覽的主力和新生力量，文博展覽服務(wù)也需要轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，以年輕化心態(tài)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)展覽內(nèi)容、服務(wù)和商業(yè)化的有機(jī)結(jié)合。評估展覽服務(wù)主要可以從文博IP、策展開發(fā)和展覽商業(yè)化三個(gè)方面，包括重點(diǎn)評估文博IP的粉絲力，策展創(chuàng)意及商業(yè)化結(jié)合度，展覽是否“有顏還要有料”，以及對于票務(wù)銷售及熱點(diǎn)營銷等商業(yè)化運(yùn)營能力。

行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

供給與需求雙向提升，共同加速文博行業(yè)爆發(fā)拐點(diǎn)

展望未來我國博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層驅(qū)動(dòng)力走向，將呈現(xiàn)供給與需求雙向提升的加速發(fā)展階段，行業(yè)拐點(diǎn)有望在此背景下加速到來。一方面，在供給側(cè)，近年我國博物館業(yè)擴(kuò)容提質(zhì)發(fā)展速度加快，特別是數(shù)字化應(yīng)用逐漸進(jìn)入深水區(qū)，在“戰(zhàn)略高度、底層技術(shù)、平臺(tái)中心和落地保障”等方面都有重點(diǎn)布局。另一方面，在需求側(cè)，由“國風(fēng)文化、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和教育改革”三者構(gòu)成的新增長引擎，將能夠從整體上提升博物館IP受眾的基數(shù)和消費(fèi)意愿。

發(fā)展復(fù)合型博物館業(yè)態(tài)，打造新型城市第三空間

隨著用戶對博物館的接受度提高，以及圍繞博物館IP所延展的消費(fèi)方式的供給增多，未來博物館將能夠朝著復(fù)合型功能場景發(fā)展，博物館除了展覽、教育、研究等核心功能外，對于觀眾來說，通過在博物館中購買文創(chuàng)產(chǎn)品、欣賞影音作品、硬軟件互動(dòng)、體驗(yàn)特色活動(dòng)、品嘗博物館主題餐飲等，真正感受博物館文化的魅力，享受新型城市第三空間。

整合行業(yè)資源，統(tǒng)一IP出口，打造產(chǎn)業(yè)平臺(tái)

目前我國大部分博物館因自身公立屬性，缺乏足夠的IP商業(yè)化落地資金，以及充足的人員儲(chǔ)備，近年商業(yè)化公司入局文博產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢，從不同模式探索文博IP商業(yè)化道路，對于博物館來說，一方面要迎接巨大機(jī)會(huì)，另一方面因缺乏文博IP架構(gòu)式統(tǒng)籌規(guī)劃，造成了單一文博IP商業(yè)化呈現(xiàn)分散化、碎片化情況，未來博物館作為IP的出口及把關(guān)者，需要重點(diǎn)梳理出標(biāo)準(zhǔn)化流程，合理利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，盡快打造出平臺(tái)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)化的最大魅力。

以下為報(bào)告全文

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