文/熊柴柴
今年大概是最安靜的一屆雙十一。
沒有實時戰報，沒有二選一的口水仗，沒有0點守夜的剁手黨，雙十一似乎正在失去它的節日屬性，“直播電商殺死雙十一”的討論甚囂塵上。
作為直播電商的“后起之秀”，抖音電商在前幾日公布了雙十一期間的成績單，“直播間累計直播時長2546萬小時，商家自播總時長達1227萬小時，累計觀看395億次，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達577個，單場成交額破千萬（含破億）直播間282個”。
雖然公開了一系列數據，但抖音電商對于雙十一期間的平臺總GMV三緘其口。此外，雙十一期間抖音電商的累計直播時長、商家自播總時長、累計觀看三個數據不敵今年618。
今年4月，抖音電商提出“興趣電商”的概念，正式給了自己一個身份。此后，關于抖音電商APP獨立的討論一直沒有停過。今年雙十一，抖音電商也在頻頻嘗試獨立入口。
圖源：抖音電商營銷觀察
脫離抖音的原生流量池，抖音電商獨立之路怎么走是一個問題，正如從淘寶直播中自立門戶的“點淘”，影響能力仍在培養。
用戶是否愿意為抖音電商單獨下載一個APP嗎？用戶是否認為抖音信息流中的帶貨直播間過于吵鬧？兩個鏡像問題的背后，隱喻著抖音電商的未來。
這屆雙十一，抖音電商拿出了怎樣的招術來積極迎戰，背后有哪些不同？在這場最著名的電商戰役里，面對霸者氣勢洶洶，被抖音擺上C位的電商業務，真的還不成氣候嗎？
頭部洗牌，抖音雙十一聞得新人笑
指針已經接近11號的尾聲，抖音的帶貨直播間內仍然熱鬧非凡。
“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”夾雜著些許粵語腔，在直播間內奮力吆喝，兩位主播拿起話筒，恍惚間，場景仿佛穿越到上個世紀的TVB電視購物。經歷10月的停播，雙十一期間，廣東夫婦鉚足了勁，一共直播10場。據蟬媽媽數據顯示，雙十一期間廣東夫婦直播間總GMV超過2億，居于達人帶貨榜首位。
居于達人帶貨榜第二的并不是羅永浩，而是簽約MCN遙望網絡的賈乃亮，值得一提的是，遙望網絡還與張柏芝、倪虹潔等明星達成抖音直播的合作。11月2日，張柏芝開啟抖音直播首秀，單場GMV超過6000萬，連帶抖音賬號單日內漲粉超百萬。
緊跟賈乃亮身后的，是羅永浩的交個朋友直播間。只不過11號當晚，羅永浩并沒有出現在直播間內，而是由旗下簽約的年輕主播進行7X24H輪播，嘗試淡化“羅永浩”的IP。
抖音雙十一好物節帶貨榜Top5
與帶貨達人的定位豐富不同，抖音的品牌自播榜集中于服飾品類。據蟬媽媽數據顯示，銷售額排名前50的品牌自播賬號中，共有5個賬號銷售額破億。其中，服飾品類占比達到50%。品牌服飾類目向來是天貓的強項，抖音自播榜單中頻繁出現服飾類目，對于天貓來說是一種隱形的威脅。
值得注意的是，相比去年，今年雙十一抖音的頭部達人已經出現大洗牌。
去年抖音雙十一直播帶貨達人榜中，排名前三的分別是蘇寧易購超級買手、羅永浩、衣哥，廣東夫婦與賈乃亮并未出現在去年榜單前十名。同時，去年抖音雙十一店播榜單中，蘇寧易購、中國黃金、羅拉密碼居于前列。
從榜單缺位的蘇寧易購，在去年與羅永浩、賈乃亮等明星達成緊密合作，羅永浩曾在雙十一期間專門開設蘇寧易購專場，開播不到三小時，銷售突破6600萬。而賈乃亮更是作為蘇寧易購聯合主理人站臺直播。好景不長，當兩位主播決定自立門戶，蘇寧易購今年雙十一的GMV并沒有去年那樣出眾。除此之外，以羅拉密碼為代表的抖音流量大號的自營小店也從今年雙十一榜單TOP3“消失”。
內測一級入口，抖音電商鬧獨立？
或許雙十一期間流量誘人，抖音電商開始進一步嘗試自己的獨立計劃。
據36氪未來消費報道，抖音近期正在測試升級商城入口，將其提升至首頁的Tab欄，與關注頁、推薦頁并列，原“同城”頻道將與抖音商城共享一個一級入口。此外，抖音正在密集測試對標淘寶客的“抖客”功能。
此前在8月億邦動力的報道中，抖音平臺的考量是“過度的直播賣貨會在某種程度上影響內容和社交”。
一方面嘗試利用站內流量承接電商需求，另一方面擔心影響站內氛圍考慮獨立，互為鏡像問題的兩方，可能也是抖音糾結的源頭。
今年抖音電商提出了萬億GMV的目標，到818已完成了6000億GMV。另一邊的快手電商今年目標是6500億GMV，上半年已完成2640億元GMV。從數值來看，已經與淘寶直播2020年4000億的GMV已經相當。
相比去年，抖音電商的年GMV僅領先快手1000億元左右，今年的差距正在被拉大。但臥榻之處豈容他人酣睡，快手身上的復購率正是抖音所缺失的部分。
數據來源：艾媒數據中心
2020年，快手財報上公布其電商用戶的復購率，已經從2019年的45%提升至2020年的65%。宿華在快手財報會上表示，快手希望看到復購率持續上升，因為這意味著消費者對商家的信任在持續增長。
本周一，快手公布了116品質購物節戰報，蛋蛋、瑜大公子、羋姐成為回頭客最鐘愛的主播和品牌，而他們同樣也是去年116購物節的TOP10。相比抖音的頭部洗牌，快手頭部主播的穩定性已經體現。
不管是內測一級入口，還是招聘“抖客”，抖音都在試圖減少“買完即走”的行為。
同時，基于興趣電商的背景，抖音主播出身多元，多是從內容轉型到電商，處于逐漸摸索積累經驗的階段。除了老粉之外，雙十一期間多是靠低價取勝。
饒有意思的是，為了凸顯價格與品質，大狼狗夫婦曾在直播間質疑某一電商平臺出售假冒化妝品。劇情之浮夸狗血，與某些快手直播間上演的劇情竟然有著幾分相似。
回到討論的原點，假設抖音電商獨立后，主播們不僅與原有的粉絲池產生距離，并且沒有達到薇婭、李佳琦出圈的名氣，用戶不一定會去全新的APP搜索他們的名字，再加上復購率與粉絲黏性的困局，獨立或許并不是一件好事。
沒有奇跡出現的抖音雙十一
這不是抖音的第一個雙十一，但可能是最靜悄悄的一個。
雙十一前夕，阿芙精油創始人雕爺在《李佳琦殺死了雙十一》一文中提出，今年的雙十一，將是一個分水嶺，正式走入拐點，走向落寞。
據QuestMobile數據顯示，短視頻平臺，由于電商屬性較弱，在雙11期間并沒有發生明顯的用戶活躍變化；而電商平臺的內容直播，卻產生了較大的增量。
《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，相對往年，消費者對雙十一的態度正在從狂熱轉向理性，沖動消費、買完后悔的少了。在今年各平臺的搜索占比中，淘寶仍然以24%的比例領跑，京東為18%，拼多多為10%；第四名是小紅書，占比9%，抖音和快手分別占比8%與6%。
《百度熱搜2021雙十一大數據》
僅從數據來看，抖音、快手為代表的短視頻平臺似乎并沒有給今年雙十一帶來太大的沖擊，與傳統的貨架電商仍然有著較大差距。但從官方戰報來看，雙方好像又埋下一些具有潛力的種子。在戰報中，抖音、快手不約而同地提到商家自播、品牌入駐情況。雖然短視頻強調內容為王，但加上電商元素，就不可避免繞不開品牌。
雖然戰線被拉長，但抖音并沒有出現攢足勁爆發的那一刻。越來越挑剔的用戶口味，逐漸收緊的購物預算，不僅擺在抖音面前，更是所有電商平臺要面臨的難題。
據界面新聞報道，近期，字節跳動成立了上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司。在此之前，其還投資了Syrius 炬星、迦智科技、未來機器人在內的多家物流科技公司。
當發展到后期，抖音電商的貨架能力將成為檢驗的警戒線，平臺對于品控、售后、物流等方面的把控也更加嚴格。某種意義上，抖音電商似乎正在經歷淘寶當年的路，以便宜低價吸引用戶心智，再用充足的貨源與售后服務將用戶留存。
抖音電商服務商生態大會
總體來看，這屆雙十一，抖音電商這場仗，打得很安靜，但安靜背后，其實也將是抖音電商的一場集體反思，作為一條電商市場的鯰魚，它的長尾擺動力到底有多大。畢竟，在剛剛的字節跳動組織框架大調整中，抖音業務板塊變大，其并下了今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科等業務成為字節跳動的“心臟”所在，而電商又無疑作為抖音“全村的希望”，此次雙十一的抖音電商雖然沒有到潰不成軍，并且也起到逐步分流電商大盤的作用，但沒有“奇跡”的平緩飄過，其實對于各方面都在吃緊的字節跳動而言，無形中也相當于一個壞消息。
兜兜轉轉，直播或許只是一種形式，而喧囂過后，一切又將歸于平靜。
責任編輯：
