除了在賣電動車，它還在“賣”生活方式。
文｜鄭亦久
就在網紅老板馬斯克不斷拋售導致特斯拉的股價進入“冷靜期”之時，被視為“特斯拉殺手”的初創電動車公司Rivian在11月10日當天登陸納斯達克，隨即受到市場上機構與散戶投資者的追捧，在交易首日上漲了29%后，第二天再次跳升22%，目前股價較78美元的發行價上漲超過70%。
當然資本對于電動車市場的瘋狂追捧已經不是新鮮事，知名租車公司Hertz訂購10萬輛特斯拉的消息直接讓特斯拉市值突破了萬億美元大關。
與此同時，特拉斯在美國最成功的模仿者Lucid的股價大漲31%，市值達到570億美元，而背后似乎根本沒有什么重大利好出現，硬要找出一條，那就是Lucid上個周末終于開始向客戶交付第一批量產車。
Lucid股價
而如今單看市值，才剛剛開始對普通消費者交付的Rivian已經成為全球第四大汽車廠商，超過了福特汽車與通用汽車。當然這種情況也不是偶然，畢竟就連什么都沒有的恒大汽車一度也實現過千億市值的輝煌。
但市場高度關注Rivian顯然不僅僅是因為它的產品有多么驚人，除了優先關注電動皮卡這一美國汽車市場的重點車型之外，更重要的是Rivian身后還站著亞馬遜與福特兩位新老產業的巨頭，這種優勢即便是特斯拉當年也不曾擁有，而施力于推廣戶外生活方式更是讓Rivian與特斯拉冷冰冰的科技驅動生活形成了截然不同的獨特風格。
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貝索斯親自乘坐代言，Rivian商用民用兩開花
雖然Rivian目前還沒有任何營收，而且公司在2019年、2020年、2021年前6個月里分別出現了4.26億美元、10億美元、9.94億美元的虧損，但資本市場對它的期望值依然非常高。
自2018年至今，Rivian完成了總額超過105億美元的天價融資，僅2021年內就融資超過50億美元。
Rivian的早期投資者包括亞馬遜和福特，前者目前持有其20%以上的股份。Rivian只發布兩款民用汽車產品，R1T型皮卡和R1S型SUV。
在美國，SUV和跨界車是最受歡迎的汽車類型，而皮卡的利潤率則是最高的，因此Rivian的產品所對應的是美國汽車市場中最賺錢的細分領域。公司表示，R1T型皮卡和R1S型SUV的合計預售量目前已超4.8萬輛。
圖源：Rivian官網
更重要的是，亞馬遜已經早早預定了10萬臺Rivian的商用電動貨車，作為未來的主力送貨車型。而貝索斯之前太空之旅的直播中，他乘坐的便是Rivian R1T型皮卡，作為大股東也是親自為其帶貨。
當然，市場上并非只有Rivian的電動皮卡，其實特斯拉同樣也發布了皮卡車型，并且幾乎是憑借極具未來感的外觀再次征服了廣大電動車愛好者。
特斯拉最早發布了的電動皮卡CyberTruck，續航里程最高達805公里，售價為6.99萬美元，根據馬斯克的說法，目前其訂單量已經超過百萬。
而作為Rivian的投資者，福特也在今年發布電動皮卡Lightning，并且已經進入量產階段，航版在370km-643km之間，起售價為6.75萬元，交付時間大概在明年春天。通用汽車的全電動版悍馬，提供約563公里以上的續航里程，起售價為11.26萬美元，交付時間大概在今年下半年。
從基礎參數來看，Rivian的最長續航里程可達643km，起售價最高為7.5萬美元，與傳統車企的電動皮卡相比，具有一定性價比優勢，但特斯拉的CyberTruck外觀更為獨特，最長續航里程可達804km，價格上也有一定優勢，是Rivian R1較強勢的競品。
如今的電動車市場，需求從來不是問題，各家廠商最大的問題在于交付，特斯拉多年來面對的“產能地獄”依然歷歷在目，而如今的全球芯片缺貨更是加劇這一問題，最近甚至出現了特斯拉部分交付車型連USB接口都需要后期補裝的尷尬局面。
特斯拉部分新交付Model 3和Model Y缺少USB接口，僅留下一個小口
所以在交付時間方面，目前來看Rivian原定的交付日期最早，之前的交付時間定在今年7月，但最終也并未能兌現。好在就在上市后，Rivian已經表示已經正式開始向非員工之外的用戶陸續開始交付。并且憑借上市獲得的大量融資，該公司還發布了其建立第二家美國裝配廠的計劃，以在伊利諾伊州Normal的工廠之外擴大產能，應對大量的訂單。
從市場競爭環境來看，沒人能保證Rivian會成功。目前其最大的問題是還沒有實現生產規模化，它不僅要與資金充足的電動汽車新貴競爭，還要與通用和寶馬等老牌公司競爭，而后者擁有上百年的傳統汽車行業經驗，并正計劃斥巨資擴大在電動汽車領域的發展。
雖然從硬件參數來看，Rivian不論是面對特斯拉還是傳統車廠都并未占據絕對優勢，但其品牌號召力如此之強的原因大概在于其賣的不僅僅是車，更是后疫情時代的一種突然廣泛流行起來的戶外生活方式。
02
開著Rivian去露營，電動車也要成為生活方式品牌
現在的電動車廠商，除了會邀請汽車媒體參與新車測評，更重要的其實則是讓各路科技博主參與進來，尤其是對于加州公司來說，他們很多時候對于自己的定位更像是一家科技公司。
就像Rivian R1T皮卡的量產車試駕，就找到了MKBHD和erryRigEverything這類YouTube知名科技博主，并且不同于一般汽車試駕，R1T皮卡直接將試駕場地設定在了野外，目的就是集中展示其皮卡的強大越野性能，畢竟皮卡車型在北美最大的一個賣點就是其比肩傳統硬派SUV的越野能力。
而如果去看看Rivian的官方YouTube賬號，就不難發現這家公司與其說是電動車公司，倒不如說是一家銷售戶外越野與露營生活的公司。雖然視頻數量不多，但最近的每一集都像是制作精良的戶外探險Vlog，而不是傳統意義上的產品宣傳。
圖源：Rivian官網
相對于特斯拉那種無時無刻都在科普技術要點的營銷手法，Rivian則幾乎不太涉及太多技術細節，畢竟很多普通駕駛者相對于參數更在意體驗。
而在特斯拉不太在意的品牌故事與日常體驗上，Rivian則是著墨頗多。
從內容營銷方面來看Rivian，可以說是非常具有煙火氣的呈現方式，通過在大自然的美景中拍攝戶外紀錄片的形式，巧妙地展現出其主打車型所能帶來的生活方式和越野的能力邊界。
一方面其實也是變相的性能展現，更重要則是在輸出一種當下流行的生活方式——戶外探險與自駕露營。
可以說Rivian不光是在概念上極力迎合這一流行趨勢，其諸多產品也確實在營造一種更加便利的戶外體驗。其官網現在除了三款電動車之外，最大一個售賣產品品類便是“裝備”，而點進去一看，除了象征性的品牌周邊產品，更多產品便是各種戶外露營裝備，從車載帳篷到鍋碗瓢盆一應俱全。
并且其中多數產品都是Rivian與知名日本戶外用品品牌Snow Peak的深度聯名定制產品。
比如說一款可以收納到其皮卡后門下后方裝備通道的官方廚房套件，除了自帶兩口電磁爐之外，還包含了全套Snow Peak的廚具和餐具，可謂是將“精致露營”概念提升到了一個登峰造極的階段。
從Gear Tunnel伸出的Snow Peak聯名電灶臺
而除了一體化的各種戶外裝備之外，Rivian還計劃提供戶外探索最重要的露營場地。
根據Rivian的官方說法，他們之后會擁有四種不同的線下體驗空間，中心——相當于城市展廳，意在把戶外場景在城市中心進行重現；季節性空間——類似于戶外景觀快閃店，提供不同季節的選擇；前哨基地——野外補給站，提供裝備以及車輛租賃等服務，最后則是保護區，Rivian用戶社區專屬的自然保護區。
可以說Rivian用戶社區建設方面更像是國內的蔚來，通過販賣符合車主口味的生活方式，不僅能夠形成更強的品牌號召力，同時也讓愛好一致的車主能夠形成一個不同于傳統意義的車友社交場景。
從這一方面來說，Rivian無疑有著相當明確的規劃藍圖，并且也成功的將自己與領頭羊特斯拉或是身處同一起跑線的Lucid進行了品牌區隔。
這種低碳環保主義的生活方式本身也深受如今硅谷科技圈的追捧，而當Rivian卻還能做到將其與傳統意義上的美式戶外探索相結合時，顯然其高估值不單單只是資本一廂情愿的追捧而已。
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