作者| Mia

繼2021年再度登頂全球第一票倉后，今年春節檔開啟了全年的序章，中國電影市場持續顯現出生命力和復蘇速度。另外，隨著2021年底全國總銀幕數達到8.22萬塊，基礎設施建設不斷完善，放映場次和普及程度也不斷提升，據燈塔研究院和燈塔專業版今日聯合發布的《2022春節檔電影市場數據洞察報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，今年春節檔最終票房60.35億元，本次春節檔場次達創紀錄的314.3萬場，三四線城市票房占比繼續擴大，帶來了潛在的增量市場。

從預售到正式上映，檔期票房冠軍《長津湖之水門橋》（以下簡稱“《水門橋》”）無疑是最引人矚目的一部影片，在淘票票平臺以9.6高分開畫，打破24項影史紀錄，連續七天保持著單日票房、總人次、場均人次冠軍。

成績不僅僅是屬于領跑的頭部玩家，同樣也屬于《這個殺手不太冷靜》（以下簡稱“《殺手》”）《奇跡·笨小孩》《狙擊手》等逆襲者。市場格局如何發生變化？它們是怎樣踏上逆襲之路的？我們將依據《報告》逐一分析。

“一超多強”格局下，

《殺手》等如何各自逆襲？

將目光投向不同時段的票房走勢時，能夠看到的是，“一超多強”格局基本上從預售階段持續到了最后階段。

總體而言，同往年一樣，二八效應仍然突出，超級頭部《水門橋》獨自占領第一梯隊，首日拿下6.41億票房位居影史第二，燈塔《報告》數據顯示，有三成的《水門橋》觀眾來自《長津湖》，四個月的較短上映間隔，使其發揮出了強大的IP效應，觀眾情感粘性極強，助推影片產出了整個檔期四成票房。

第二、三梯隊格局則發生了一些變動，《殺手》成為春節檔亞軍，《奇跡·笨小孩》后幾日憑借堅挺的口碑而實現了反彈，《四海》掉隊。此外，《熊出沒·重返地球》（以下簡稱“《重返地球》”）《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》《小虎墩大英雄》三部動畫中，由系列IP影響力較大的《重返地球》領跑。

首日票房攬下14.5億，與19年持平，此后逐日平穩下滑，沒有情人節和春節假期疊加的雙重加持，與觀影熱情被壓抑一年、“雙強”格局的2021年，單日票房走勢有所不同。

幾名“逆襲者”無疑是這個春節檔最大的驚喜。首日排片居于第三位的《殺手》，從第二日開始，憑借檔期內唯一喜劇的題材優勢，直擊市場剛需，在三天中實現了逆跌，單日產出票房占大盤20%-28%，力壓映前熱度更高的《四海》《奇跡·笨小孩》。

原本熱度一般的《狙擊手》憑借著檔期內最高口碑連續三日逆跌，從2月4日開始，單日票房逐步反超《四海》，2月5日票房增幅超30%。該片在2月5日宣布下調結算價格，為檔期首部宣布降價的新片。作為冬奧會開幕式總導演，隨著開幕式的中國美學刷屏，張藝謀本人影響力也在一定程度上反哺了《狙擊手》熱度。

此外，文牧野導演繼《我不是藥神》之后的又一現實主義力作《奇跡·笨小孩》，聚焦于小人物，在初二排片率下跌后，之后憑借著相對出色的品質，展現出穩定的“強抗跌性”，在初五更實現了單日票房逆跌，預測票房落點也有所上調。

值得一提的是，親子電影頭號種子選手《熊出沒·重返地球》，創造了系列最高票房的成績，燈塔《報告》數據顯示，相比前幾部作品，其年齡層明顯向35歲以上用戶偏移，這部分用戶孩子年齡更大，標志著其受眾由“小童”轉向“大童”。

復盤整個春節檔的格局變化、逆襲者們的突圍之路，不難總結出以下幾點趨勢：從類型上來看，喜劇仍是檔期合家歡定位剛需；影人來看，易烊千璽、馬麗分別晉身首位00后百億演員、百億女演員，這一名單將不斷增加；受眾來看，隨著銀幕數和影院數的增加，觀影習慣的養成，整個市場呈現出不斷下沉趨勢；行業自我調整來看，“高票價”網絡發酵影響觀影熱情，票價從初一的56.1元自發下調至初六的49.5元，市場根據供需關系調節價格，春節檔觀影習慣仍需維護。

在“品質中心制”時代，

重新認知口碑的力量

自2013年春節檔誕生以來，這個全年最重要的檔期不僅助推多個票房神話的誕生，也見證著互聯網影企等新興電影力量的入局。隨著市場逐年成熟，題材類型日益豐富多元，觀眾審美閾值進一步提高，口碑、品質等成為影響選擇觀眾觀影決策的關鍵，電影行業步入“品質中心制”時代。

總體而言，春節檔票房與口碑之間存在著相互影響的關系，八部影片走勢基本與票房呈正相關，擁有優質口碑、高情感共振力的影片，往往后續爆發出更持久的續航力，有利于走出長線。

反過來，票房體量擴大也會導致口碑變化，正如《燈塔》報告所指出的，《殺手》在票房體量擴大之后，大量非核心受眾涌入，也不可避免地面對著口碑層面的質疑，評分在一定程度上的下降。

不同體量的影片應思考如何善用口碑輿情的力量，或保證基本盤的穩定，或不斷破圈。超級頭部《水門橋》正是由于口碑穩定，其中愛國力量喚起了普遍情緒共鳴，而延續了IP熱度，成為冠軍。口碑領跑春節檔、中等體量的《狙擊手》依靠口碑效應，爆發出長尾效應、票房落點調高。

輿情、口碑的力量，最終可以歸結為一點——如何讓每部影片精準找到最適合的受眾。觀眾更關心的是，究竟選擇哪一部影片更能“值回票價”？而對于片方、宣發方而言，則需要更清楚地認知到自身獨特優勢，并將其進行放大，揚長避短。

燈塔通過獨特的“六維輿情”模型，來對影片的口碑輿情進行分析。其中包括基于購票數據而形成的社交維度，以及代表觀影情緒的情感維度，將不同影片的優勢、劣勢、機會、風險進一步細化并具體呈現。

不妨結合具體影片案例進行分析。檔期內的正面輿情口碑TOP3《狙擊手》《奇跡·笨小孩》《長津湖之水門橋》表現優異，口碑堅挺，前兩者得益于較好的整體口碑和情感口碑，票房走勢穩健，但在冠亞影片也擁有同樣優秀的情感口碑時仍不足以逆襲；

由于易烊千璽主演，且整個故事催淚指數較高，《奇跡·笨小孩》表現出明顯的情感優勢，受眾偏向年輕化女性化圈層，遺憾未能出圈，但對于市場有著較大的拉新作用，因此在宣發上著重于Z世代喜好；

此前映前想看人數、熱度一般的《殺手》，主要輿情優勢在于人物和情感，在“笑”上做到極致，反哺票房，但仍憑借著高情緒價值，實現票房逆跌、逆襲至亞軍，因此在宣發上主要強調“笑果”；

從社交維度來看，雖然看似均為男性向、抗美援朝題材，《水門橋》與《狙擊手》在細分領域體現出了明顯的區分度，前者受眾更大眾化，后者更高線城市向、“獨行”向，一二線城市觀眾占比達到60%。因此兩者在營銷打法上，也應當注重大眾化與垂直化的區別。

讀懂這些“逆襲者”，或許也就讀懂了新的營銷趨勢。在當前的移動互聯網時代，輿情傳播速度更快，影響力更大，需要更重視維護口碑輿情，由此，考慮到不同電影各個維度特點和不同階段特性，需要更有針對性的宣發。如燈塔的輿情六維監測，能夠助力精細化營銷和產業數字化建設。

去年國產電影票房在全年總票房中占比超過八成，今年春節檔再次刷新多項紀錄，國產電影正在面對各種挑戰，行走在不斷自我復蘇的道路上，從內容到宣發打法，都亟需增強內生力以及創新度。

下一個創下歷史新高的大熱檔期將于何時誕生？輿情將如何發揮出更大的影響力？很快，我們將看見答案。

《2022春節檔電影市場數據洞察報告》

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