文/木宇
近兩年，中文互聯網內容社區集體踏足電商，究竟是勇敢還是癲狂？
對于這批內容社區而言，增長的故事已經落幕，存活成了他們集體的共識。
以小紅書、B站、知乎、Keep、得物為代表，他們都在各自的風口里扶搖直上，憑借互聯網耳熟能詳的宏大敘事贏得了資本的青睞，無論市值還是估值都已到達一定體量，最高已經超過千億，但另一方面，用戶的增長卻已陷入停滯，但影響力卻還未真正轉化為對等的商業價值。
變現成為最高的優先級，而在諸多探索后，他們不約而同都走向了電商，這背后的原因是什么？面對一片紅海的電商市場，他們最終能否突出重圍？
為什么社區都在做電商？
對內容社區們而言，比獲取流量更難的，是如何將流量變現。
所有內容社區都無法回避的終極問題在于，如何平衡好社區氛圍與商業氛圍，而內容流量與商業流量又是天然無法合流的，豆瓣與微博，便是這兩股力量拉扯下呈現的兩個極端代表，前者難以盈利，后者口碑崩壞。因為產品模式和盈利模式的分離，內容社區的用戶滿意度和商業變現率并不呈現線性關系。
知乎和小紅書們自然是不想走前輩們的老路，但他們卻陷入了更尷尬的處境，因為來自資本市場的估值已經遠超于它們所能創造的商業價值，回不去豆瓣，又到不了微博。
知乎、小紅書電商頻道
流量存量時代，關于可能性的想象不斷被壓縮，而不斷攀升的獲客成本，讓財務模型進一步承壓。
對于內容社區們而言，情懷和遠景都必須先放一放，甩開膀子掙錢才是當務之急，這讓問題的本質回到了流量變現的效率。
作為各大內容社區最常見的主流盈利模式，廣告雖然穩定且成熟，但顯然效率不夠，這也是純媒體平臺商業價值始終不高的原因，更何況，現在廣告也越來越不好做了。根據《2021中國互聯網廣告數據報告》，全年廣告同比增長9.32%，較上年同比減緩了4.53個百分點。
在剩下可選的互聯網商業變現模式中，其實最契合內容社區產品形態的是知識付費，或者說會員增值服務，比如知乎、B站和Keep都開通了相應的服務，但顯然還不夠，這是中外互聯網的典型差異，國內用戶還不太習慣為服務進一步付費。
那么唯一能扭轉虧損現狀的，就只有電商了，宇宙的盡頭，還是帶貨。
即便內容社區轉電商還沒有成功的先例，但這也是沒有選擇的選擇，而直播電商的火熱，在推高電商天花板的同時，也進一步提升了流量轉化的效率。根據艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業研究報告》，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，預計2023年超過4.9萬億元。
《2021年中國直播電商行業研究報告》
2021年10月14日，知乎在杭州舉辦以“好內容就是好生意”為主題的電商行業大會；2021年雙十二，B站搞起了直播帶貨的試水......逼格最高的知乎和為愛發電的B站都下了海，小紅書屢戰屢敗依然執著，“毒”更名為“得物”，不斷加碼電商，鋪天蓋地投放廣告，Keep悄然搭建起商城，甚至賣起了零食，電商業務占總營收過半。
在電商轉型上，以上幾家總體可分為兩類：一種轉型綜合電商平臺，一種走向垂直電商領域。分別都要面對各自不同的問題。
大眾突圍的尷尬
流量的想象力并非是無限的。
小紅書、B站、知乎從曾經的垂直社區，一步步走向了今天的綜合內容社區，內容邊界的拓展在做大整個用戶規模的同時，也稀釋了初始主流用戶的濃度，走向泛生活娛樂。如果只是純流量的增長，這條路的盡頭就是微博，擁有國民級影響力，但在同流量級平臺中，商業價值卻遠遜于抖音和淘寶。
流量效率才是商業價值評判的本質。
無論小紅書等內容社區平臺擁有再高的DAU和MAU，在產品層面取得了巨大成功，但在衡量轉化的GMV上，完全無法和電商平臺同日而語。
小紅書直播間
這本質上是兩種產品模式的兩套邏輯，所有內容社區轉型為電商平臺時，都要面臨幾個關鍵問題——
第一，產品邏輯的相悖。
內容社區是需要你消費時間的，從內容沉淀到關系沉淀，再到情感沉淀，粘度強的用戶更具價值，它是帶有強烈人文主義色彩的產品；而電商平臺是讓你消費金錢的，多多購物盡快下單，消費強的用戶更具價值，是帶有強烈消費主義色彩的產品。而人文主義和消費主義向來都是對立存在的，所以B站直播帶貨用戶會罵恰爛錢，淘寶做社區沒人愿意去逛。
第二，商業利益的沖突。
本來社區種草——電商交易是一個營銷閉環，大家各賺各的錢，而且阿里、京東、拼多多都是內容平臺重要的廣告主，現在你內容社區要把交易留在站內，他們會不會樂意？而電商系統的搭建是個非常復雜的過程，這背后的供應鏈建設、品牌商家合作都存在直接競爭關系，如果那么容易，B站和知乎也不會在電商上一直猶豫不決了。
B站會員購
第三，更隱晦的還在于心智層面的慣性。
無論是“人均百萬”的知乎、“Z+時代”的B站，還是中產白領女性的小紅書，其用戶都具備較高消費能力，只不過他們并不在這些平臺花錢，小紅書作為中文互聯網最大種草平臺，如此濃厚的消費氛圍，但最終也只完成了品牌的營銷，而無法實現站內的消費閉環。用戶在心中對產品會默認有個分類，內容社區就是消費內容的，電商平臺就是消費產品的，在線上，從內容社區轉向電商平臺之間也不存在遷移成本，重新打開一個APP的事情。
以上幾點就注定了，綜合內容社區在轉型為綜合電商平臺時，所面臨的是十分尷尬的局面，初始的產品架構決定了流量的低效率，而如今卻要以高效率變現。
小眾增長的無奈
垂直電商作為公認的偽命題，得物和Keep能打破這個魔咒嗎？
2010年左右，是國內垂直電商的高光時刻。當當網登頂國內最大在線書店；凡客誠品找韓寒和王珞丹代言火爆全網；陳歐攜融資超4.2億美元的聚美優品橫空出世，3年走上紐交所敲鐘......各類垂直電商創業平臺層出不窮。
華平投資合伙人黃若曾預言：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場。”
但不出兩年，垂直電商黃金時代迅速凋零，在和綜合電商的大戰中不斷敗退，業內最終得出一個結論——垂直電商是偽命題。
圖源：網絡
究其原因，主要有三點——
第一，用戶群體雖然聚焦但增長緩慢，精準流量反而會增加獲客成本；
第二，很難建立規模效應，綜合電商具備更完善的供應鏈，在利潤空間上更具優勢，營收結構更為平衡，一旦發起價格戰垂直電商會非常被動；
第三，“高頻打低頻”的問題，綜合電商顯然具備更高的使用頻率。
對中國消費者而言，更習慣于一站式解決，能夠在一個電商平臺解決所有需求最好，這也是中外消費習慣的典型差異。
但垂直電商并非毫無機會，劉強東就曾有過一個總結，“未來電商企業只有兩種模式可以存活，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網站。”恰好，得物和Keep就屬于個性化和品牌化的垂直網站。
而且作為內容社區，得物和Keep本身具備精準流量入口，且有較高的使用頻率，所以相對于標準化的垂直電商，具備了更多突破的可能性。
垂直電商之所以一度崛起，歸根到底的優勢就在于“專業”和“專注”，在用戶心智上可以打出“生態位”，在認知的鞏固上，垂直社區自然是最好的形式，這也是得物和Keep相對小紅書、B站和知乎的獨特優勢，在產品品類上有天然的最大公約數，比如得物賣鞋順理成章，但知乎賣個咖啡都顯得扭扭捏捏。
得物電商頻道
但同樣，人群的單一也局限了品類的拓展，得物因“炒鞋”破圈，但又困于這個標簽，它試圖用潮流全品類來打開市場，從潮鞋擴展到潮服、潮玩，以及更遠的美妝與數碼，畢竟某種意義上，潮流文化可以附著在任何商品上，但這在品類上已然是走上了綜合電商平臺，垂直的只是人群和文化。
而且問題還在于，中國的潮流消費市場有多大？得物是否具備引領潮流消費趨勢的能力？得物如何在擴張的品類里去保障供應鏈水準和產品質量？在整體上，得物還顯得有點小眾，它在種草上不如小紅書，在輿論影響力上不如知乎，在粉絲粘度上不如B站。
而另一個更為垂直的Keep，頂著健身專業的標簽，更為自然過渡到電商領域，并且采取了自營的方式，以品牌化運營為自身產品背書。
去年4月，在Keep召開的2021戰略及新品發布會上，聯合創始人劉東表示，2020年Keep消費品線上銷售已達到10億元，比另外兩大業務廣告和會員加起來還多。而且劉東也表示，消費場景會進一步拓展到“吃、穿、用、練”運動生活產品品類。半年后的雙十一，Keep果然重點宣傳起了食品。
不難看出，Keep是計劃圍繞健身周邊來打造生態圈，并以品牌運作來鞏固護城河，但這樣也局限了自身的天花板。
Keep2021戰略及新品發布會
從市場角度而言，我國健身人口滲透率不到5%，相對美國的20%還有不小的距離。
除此之外，小米、華為、百度等科技企業均已加入健身硬件賽道，在科技智能上，Keep明顯競爭力不足。而且擁有更為龐大用戶基礎的科技企業，在生態鏈上也有降維打擊的優勢，相比Keep的3000萬月活，華為運動健康app的全球月活已高達8300萬。在產品上，Keep最大的優勢在于自有品牌背書，但也只有如此了。
無論是得物還是Keep，都因為垂直社區而實現了異軍突起，但在電商這條路上，也都要遭遇巨頭們的降維打擊，無論是綜合電商還是科技巨頭，或許他們憑借極強的用戶粘度終究能保留一席之地，但終究天花板有限。
中文互聯網自出現“生態”這個詞以來，所有企業都如同脫韁的野馬，擯棄了“本分”，不斷踏入彼此的疆域，開啟了全面戰爭，但歸根到底，流量是受限于商業邏輯和基本常識之下的。
內容社區手持龐大流量，無論是背后的資本還是創始人自身，都不甘心為他人做嫁衣，在它們看來，自己并非在進軍電商企業們的腹地，而是在另起爐灶。
但消費品終將在一個戰場相遇，屆時，所有自洽的邏輯都將灰飛煙滅，唯有消費者的選擇決定一切。
責任編輯：
