文/王心怡

誰也沒想到，從春節到現在，統治綜藝市場的是一部戀綜。

當成年人的戀愛觀察伴隨著羅拉與王能能的高甜瞬間落幕，不少社交平臺網友，直接將《半熟戀人》稱為“戀綜天花板”，而大結局這一晚，《半熟戀人》再次以屠榜微博熱搜之勢，宣示著自身的超高人氣。

毋庸置疑，從節目開播至今，《半熟戀人》是一季度最熱、最有話題度的綜藝之一。播放量方面，根據云合數據顯示，在2022年1月全網綜藝正片有效播放排行榜上，《半熟戀人》排在第五位，是除《一年一度喜劇大賽》之外，另一個平臺獨播項目，可見其競爭力。

話題度方面，每逢更新必登上社交平臺熱搜已不是什么新鮮事。根據節目官方的統計數據，《半熟戀人》大結局僅兩日便斬獲全網152個熱搜，光光是微博熱搜就高達111個。#王能能羅拉親了#這一話題更是引發全網CP粉狂歡。

微博截圖

然而，與高播放量和話題度不相符的，是直到節目結束，依然沒有贊助商身影出現。如果一檔全新節目一開始的裸奔，是商業市場對其熱度的不信任，那么，播出過程的熱度猛升，甚至迎來破圈之勢，卻依舊不能換來贊助商的“投誠”，這個情況其實給整個綜藝市場釋放了一個不良信號。

這個不良信號不光是在《半熟戀人》身上，打著“年番”旗幟的《大伙之家》依舊在“裸播”狀態，同制作團隊的《毛雪汪》初期也是顆粒無收，即使是創造了2021年度話題綜藝《再見愛人》原班創作人馬推出的《春日遲遲再出發》，也只在一個總冠名的情況下，制造著話題迎來開播日......

新綜藝遭遇“啞炮”之外，綜N代也陷入收益瓶頸。失去原班人馬的《朋友請聽好2》《大偵探7》等熱門綜藝都出乎意料地迎來贊助低谷，《哈哈哈哈哈2》更是沒有冠名就直接搶奪流量......

一個令綜藝人苦笑的市場現象正在不斷被印證——廣告商似乎不那么愛長視頻綜藝了。

不光招商慘淡，也許“裸播裸播就永遠”

沒有了偶像選秀的一季度綜藝市場，丟失了往日的熱鬧場景。

誠如觀眾能在去年的一季度看到《青春有你3》《創造營2021》《奇葩說7》《明星大偵探6》《乘風破浪的姐姐2》等多個平臺的頭部綜藝爭相搶占觀眾關注度，今年一季度的綜藝市場，只剩下《大偵探7》一位往屆常勝選手，而黑馬《半熟戀人》則拿下了高光時刻。

僅以去年年底至今上線的項目來看，雖然中間經歷了春節、冬奧會，但綜藝市場還是持續輸出新的節目，并在類型上豐富而試圖做到差異化，音綜、戀綜、喜劇廠牌團綜、冰雪競技類、互聯網普法題材等都囊括其中，覆蓋了圈層垂類和全民向內容，有不少項目也是各個平臺在去年招商會上的重點推薦。

但是，這些節目的招商情況多數只能用“慘淡”二字來形容。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）總結了一季度上線綜藝的情況，其中諸如《青春守藝人》《閃光的樂隊》《半熟戀人》等節目雖然首播時間在去年四季度，但由于更新時間絕大部分落在一季度，故也算在其中，通過表格可以發現，除了一些臺播或網臺合作的節目之外，大部分節目的贊助商數量都在三個或以下。

其中比較搶眼的當屬愛奇藝、江蘇衛視推出的《超有趣滑雪大會》和優酷、北京衛視推出的《飄雪的日子來看你》，二者都取得了超過6個的贊助。

它們的招商占優，或許離不開其題材與冬奧會的氣氛和全民冰雪的流行有關。對于制作方和廣告主來說，迎合冬奧的題材大概率是不會出錯的選項，風險性可能沒有那么大。

《麻花特開心》在招商上取得了很好的成績。“開心麻花首個團綜”的噱頭，再加上沈騰、馬麗等擁有較高國民度嘉賓的全程加入，這樣的吸引力自然能鉤住贊助商們的心。

《麻花特開心》招商會

除了這三部綜藝之外，其余的熱播內容，無論是老牌綜N代，還是創新型實驗之作，都迎來了商業表現方面或高或低的不理想狀態。

新綜藝的招商困難程度更重。例如，文章開頭所提到的“全程裸播”的《半熟戀人》《大伙之家》，另外，碼齊了流量和話題明星的《一往無前的藍》也只有三個贊助默默開播。

而綜N代遭遇冷落的典型代表就是《朋友請聽好》，在沒有如愿邀請到“頂流”易烊千璽為這季持續貢獻熱度之后，第二季的《朋友請聽好》也從第一季的九個贊助商掉到了這季的兩位；年輕人最愛的探案綜藝《大偵探7》也沒能延續往日輝煌，而來到第九季的江蘇衛視王牌綜藝《最強大腦》在官方海報上也只有兩個贊助，略顯冷清。

“全程裸播”這四個字正在刺痛綜藝人的內心，即使在過往的綜藝市場，也出現過了某綜藝開播前第一二期沒有冠名商，甚至是沒有贊助商的情況，但隨著節目熱度不斷被翻炒起，后續勢能被引爆的情況下，總能吸引到品牌方前來入局。比如去年的《初入職場的我們》開播后才等來網易有道詞典筆冠名，《牛氣滿滿的哥哥》也是后來才有芬達轉化成“獨家冠名”身份。

《半熟戀人》劇照

但是，《半熟戀人》的出現似乎又打破了這層希望，也許，“裸播裸播就永遠了”——無論是出品團隊是否創作出了《心動的信號》這樣的頭號戀綜系列，又無論該節目在播出期間制造了多大的熱度、嘉賓有多出圈、話題有多密集。

綜藝不同于劇集，它的實效性、熱點性、話題性更多被寄予到廣告性質的平臺收入，而當一直被嘲不賺錢的視頻網站在輸出無贊助式綜藝內容，也并未對會員付費收入做相對設計時，那么，或許平臺方只是在賭能否搭建一個內容品牌，在下一季換來高豐收，但是，誰又能保證下一季的嘉賓選擇和市場熱度能換來這一季同樣的結果呢？

畢竟，綜藝人的KPI也照樣困在商業回報里。

為何贊助商與綜藝“越愛越難”？

回顧2021年的綜藝招商情況，也有不少項目處于“盆滿缽滿”狀態。

開年的《乘風破浪的姐姐2》一舉拿下15個贊助，而兩檔選秀節目《青春有你3》《創造營2021》也在贊助商數量上令人艷羨；開播前就被多個贊助商青睞的《披荊斬棘的哥哥》如愿爆火出圈，隨之跟上的系列內容——《大灣仔的夜》和《哥哥的滾燙人生》，也分別喜提8個和7個贊助商；乘著上一季的東風，《脫口秀大會4》的贊助商數量也大幅增加；“小而美”的《令人心動的offer》《心動的信號》系列，依舊保持著與上一季差不多的贊助商數量......

鑒于豐富的植入場景、可想象的植入方式、明星與品牌的互動，以及綜藝節目更新周期長，且可曝光的時間靈活等原因，在很長一段時間里，綜藝是廣告主們瞄準的對象。

某綜藝的植入廣告

根據藝恩營銷智庫顯示，2018年OPPO以一級贊助商身份植入的綜藝數量達到13部；而在過去，不少頭部綜藝的贊助數量也能有接近十個或以上。

情況已經改變。

根據藝恩數據顯示，2021年Q1與2020年Q1相比，單綜藝合作品牌數量減少17.04%，廣告主與綜藝的合作越來越謹慎。

背后原因大抵離不開綜藝聲量的減弱。

老牌綜藝陷入難出新、難吸引新用戶的困境；新綜藝難以突圍，品類難以出新，引起關注；爆款、全民向綜藝可遇不可求，幾率也在降低；垂類節目可能口碑不俗，但難以打開市場。

根據云合數據顯示，2021網絡綜藝有效霸屏榜中，《萌探探探案》《青春有你3》《哈哈哈哈哈》《奇葩說7》和《創造營2021》排在前五位。在電視綜藝方面，《王牌對王牌6》《奔跑吧5》《極限挑戰7》等老牌綜N代依然排在前列，只是播放量較2020年都有所下降。

圖源：云合數據

不論是臺綜還是網綜，不少綜N代開始紛紛露出疲態。

新綜藝方面，回顧2021年，《披荊斬棘的哥哥》作為“浪姐”IP的另一個分支，成功樹立起新的品牌IP，而全新綜藝似乎就只有《一年一度喜劇大賽》在播放量、話題度和口碑等多個層面成功突圍，更多的新節目則泯然眾人矣。

綜藝市場依然沒有走出缺乏創新的困境，建立起內容為王的良性環境。

而這樣的窘態，也逐漸給了品牌方們一些不信任感。

對于贊助商來說，節目受歡迎、話題度高則意味著更多用戶的看到以及品牌觸達人群的增加，對于品牌的宣傳和購買轉化率是有促進作用的，品牌也會隨著節目的火熱而水漲船高。

這也是頭部和綜N代受到品牌歡迎的原因之一，畢竟它們擁有用戶基礎，平臺方也會給到各種宣發、營銷的資源和支持，至少曝光量是有所保證。

然而，一方面，爆款、能夠引起聲量的節目在不斷減少，讓這樣的機會也變得可遇不可求；另一方面，垂直細分的綜藝或許能夠滿足目標受眾，但這些相對固定的受眾對于品牌的貢獻和粘性如何維持，也是難點之一，而這些貢獻又是否能夠滿足品牌方也是問題之一。

內容之外，綜藝給到品牌的曝光、變現形式和有效性也在減少或打折扣。

圖源：網絡

在簡單的口播和中插不能滿足需求的情況下，花式口播等新穎的廣告宣傳方式出現以助力品牌曝光。同時，雖然偶像選秀的打投方式令人詬病，但對于品牌方來說，產品與投票直接掛鉤的形式是實打實的變現方式，因此，偶像選秀的贊助數量總是不會太差。

而現在的情況是，花式口播已然難有創意，甚至讓觀眾感到厭煩，而直接帶來轉換的偶像選秀又面臨停播，贊助商又該如何信任綜藝能帶來“品效合一”呢？

另外，短視頻的沖擊不能不提。當一部長視頻綜藝里最精華的部分和話題全網通過短視頻傳播，而贊助商又被打著碼，又有多少觀眾會返回長視頻看完全部內容，更不提相關廣告了。

最讓長視頻平臺感到無奈的是，短視頻平臺們也對綜藝這類OGV開始加速布局，而在這背后，也是短視頻平臺對于廣告營收需求的進一步戰略性提升。

短視頻不但能給到專業化綜藝場景去解決贊助商的植入問題，同時，它們又能確保品牌在以短視頻流量為主的娛樂生態里得到充分曝光，那么，作為一個品牌方，它該如何選擇呢？是選擇平平無奇、需要等待自己半天才“登場”的長視頻平臺，還是選擇一直在給龐大用戶直接推送的短視頻機制呢？

例如，快手聯手笑果文化的《超nice大會》也是一舉拿下智聯招聘、光良酒、美團等5個贊助商，雖然贊助體量上無法與長視頻精品化綜藝相比，但數量的疊加增多，也在證明短視頻做綜藝的吸引力。

《超nice大會》

未來，如果短視頻在綜藝OGV制作團隊越來越專業化，那么，長視頻平臺又該捏汗了。

最后，拋開整體市場經濟環境不談，贊助商們對于長視頻平臺綜藝的拋棄，還有一個重要因素在于，它們紛紛認識到“品牌自己要做內容”的重要性，所以，它們將更多的投入放到了定制內容（如定制晚會）、定制IP（包括虛擬IP）、制造事件營銷等選項上，甚至是請一兩個脫口秀演員專門辦一場和它們品牌故事有關的“小綜藝”。

當“品牌要做內容”的口號越來越響，它們所追求的定制化，絕不是在綜藝里短暫露出而已。

那么，長視頻綜藝真的就會“慘死”嗎？

并不會，它依舊是內容工業里一頂不能忽略的皇冠，其輸出藝術審美又提高藝術審美、制造流量話題又引領流量話題的能力，一直及時性影響整個娛樂生態的更多潮流走向。

只是現在的綜藝人要深刻認識到，自己已經沒有舒適圈了，他們在綜藝之作上能夠拿出多少的誠意和創新，也決定了品牌方能否大方掏出腰包。

雖說商業表現的銳減會影響到內容制作，但也給整個行業一個加快“清肅”的機會，過往綜藝制作里的頑疾或許也只有被環境倒逼時，才能徹底改變。

最后，希望未來的《半熟戀人》們得到該有的商業回報，而不只是平臺方“苦笑”買單，畢竟，讓每個類型綜藝再進一步的努力，值得市場認可和嘉獎。

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