下一位咖啡新貴，是中國郵政還是天津狗不理？

文 | 星暉

編 | 石燦

2022年2月的咖啡市場，又多了兩位來勢洶洶的重磅選手。

2月14日，郵局咖啡正式落地廈門國貿大廈一層，這被視作中國郵政進軍咖啡行業的信號。“郵局咖啡”微信公眾號顯示，郵局咖啡將原有的國貿郵政支局進行了全新升級，旨在打造“一個可以社交、可以品嘗優質咖啡、體驗郵政文化的全新場景”。

圖源郵局咖啡公眾號

很快，“全國第一家郵局咖啡店正式營業”登上熱搜，熱議驟起。

不到一周后，另一則與咖啡有關的新聞再次引來了大眾好奇的目光。天眼查App顯示，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司于2月22日成立，注冊資本為50萬元人民幣，經營范圍含食品銷售、日用百貨銷售、餐飲管理等。該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資持股，法定代表人正是狗不理集團的董事長張彥森。

前后腳入局的中國郵政與天津狗不理，雙雙成為了話題焦點。一時新奇之后，咖啡跨界之戰緣何愈演愈烈？

跨界者的底氣

事實上，中國郵政與天津狗不理的入局只是咖啡行業跨界盛景的小小縮影。

在狗不理之前，不少傳統老字號已經一改舊貌，以黑馬之姿殺人年輕人的視野。譬如設立“知嘛健康”體驗店的同仁堂，其店內就有各類咖啡產品的身影，“養生咖啡”理念更是一度吸引了不少年輕人打卡嘗試。

知嘛健康壹號店

中國郵政也并非咖啡賽道唯一的“國家隊”選手。

早在2019年9月，中石化旗下零售業務板塊易捷就發布了全新品牌“易捷咖啡”。首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內開業，特色是貼合加油站場景的汽油編號咖啡，分別以車主們熟悉的92#、95#和98#來命名咖啡系列。另一邊的中石油則推出了“昆侖好客咖啡”，通過旗下的昆侖好客便利店售賣現磨咖啡等產品。

除此之外，跨界做咖啡的有開快閃店的奢侈品或時尚雜志、建設自有產線的餐酒集團、轉向線下的互聯網公司，甚至還有謀求轉型的國貨自行車與內衣品牌……它們無一不為這股跨界熱潮增添聲勢，也不斷刷新著顧客的想象力。

如此熱鬧的競爭環境中，中國郵政和天津狗不理的底氣在哪里？

如果追溯歷史，中國郵政和天津狗不理其實不是真正意義上的咖啡新手。作為“咖啡+”業態中極具代表性的例子，“郵局咖啡”這一形式早有前人摸索過。

2021年上海旅游節開幕首日，武康大樓郵政所經更新改造后正式對外營業。它位于上海市淮海中路1883號，比鄰魔都地標武康大樓。在保留原有郵政服務的基礎上，郵政所引入了上海老字號品牌“喬家柵”新推出的品牌“喬咖啡”，還增設了文創產品等銷售項目。更早之前，廈門大學旁的文創景區“沙坡尾”也曾出現一家郵政咖啡店。

武康大樓郵政所

總體來說，以往這些嘗試大多是零散的，看不出系統性的布局。而本月試運營的廈門郵局咖啡則不同，它由中國郵政與中域咖燁共同打造。據《經濟日報》報道，中域咖燁將在北京、上海、廣州、深圳等城市陸續開設多家特色郵局咖啡店。

在外界看來，中國郵政開咖啡店的核心優勢是龐大的網點規模，其他任何品牌都無法與之相比擬。據中國郵政年報，截至2020年末，中國共有郵政支局所5.4萬處，投遞服務網點有4.3萬處，建制村直接通郵率保持100%。

相較于中國郵政，天津狗不理的咖啡淵源就更深了。與其說狗不理是“心血來潮”，倒不如說是“卷土重來”。

時間倒回到七年前，狗不理早有沖入咖啡賽道的雄心。2015年，狗不理拿下了“高樂雅咖啡”的中國特許經營權，后者是澳大利亞最大的連鎖咖啡品牌，1000多家門店遍布全球42個國家和地區。

當年狗不理集團董事長張彥森接受媒體采訪時，曾表示經營咖啡的意圖在于多元化發展，希望用獲得的利潤反哺“老字號”。他預計在2015年開20家店，五年內開滿200家連鎖門店。

圖源高樂雅中國官方微博

然而數年之后的今天，高樂雅咖啡在中國的門店數遲遲未實現量的突破。哪怕是巔峰時期，其門店數距離200家的目標也相去甚遠，市場份額下降后的局面就更不容樂觀了。

截至2022年2月，高樂雅中國官方網站顯示全國共有28家門店，其中16家集中在天津地區。高樂雅的微信公眾號則給出了一個更慘淡的數據：天津門店僅剩9家，全國門店共21家。

眼下高樂雅咖啡食品公司的成立，似乎預示著狗不理重振咖啡業務的決心。七年來高樂雅咖啡店多有坎坷，但至少讓狗不理實打實地積攢了經營經驗。再加上高樂雅品牌多年的產品底蘊，狗不理的行進步伐或許會比人們想象的更穩健。

問題在于，作為老字號與老國企的共同目標，咖啡真的是一門好生意嗎？默契出手的二者又能有多少勝算？

市場的火與冰

過去的2021年，咖啡很熱。

Manner Coffee、M Stand、永璞、三頓半、鷹集咖啡……有的名字你可能很熟悉，有的則稍顯陌生，但它們無一例外都是聚光燈下的寵兒。眾多咖啡新貴走上舞臺，接受各路投資人的追捧。

半年內跑完數輪融資的Manner Coffee，身價從2021年初約13億美元一路暴漲，年中已逼近30億美元，于極短的時間內創造百億人民幣的估值神話。一年一融資的三頓半也有自己的攀登之路，估值在2021年飛到了45億人民幣。

備受關注的Manner Coffee

資本嗅覺的另一面，是中國咖啡市場的龐大潛力。

根據國際咖啡組織（ICO）發布的數據，2030年全球咖啡消費總量預計將達到1.97億袋，平均年復合增長率約為1.5%。而過去10年里，中國咖啡消費年增長率高達16%，2019年的咖啡進口數量比2015年增長了110%以上。

值得注意的是，即使增長如此迅猛，中國人均咖啡消費量事實上還處在早期階段，與西方國家仍有較大差距。

艾媒咨詢發布的數據則顯示，隨著咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段。2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

不論是市場平均增速，還是人均消費量的增長空間，各項指標都證明中國咖啡市場有著無比強勁的向上勢頭。從產業角度看，咖啡產業鏈的主要獲利者則是下游終端與品牌，尤其部分具備高附加值的品牌。

天津狗不理選擇咖啡食品，和它選擇植物肉、保健品這些大熱項目的邏輯一致，都是在謀求傳統餐飲之外的業績突破點。可是咖啡市場雖熱，真要出頭談何容易？

狗不理已經在高樂雅咖啡店身上嘗夠了不溫不火的苦，中國郵政的前途也不見得能有多么樂觀。后者固然有著了不起的網點密度，但將之轉化為競爭優勢的難度可不是一點半點。

遠的不談，同為國企的中石化就是個活生生的例子。就線下密度而言，中石化或許不如中國郵政，但也遠非其他連鎖品牌能比。可現實是，這并未給中石化帶來多大的運營優勢。

連續耕耘兩年多之后，中石化易捷咖啡店的轉化率仍不足千分之一，門店數目和主流咖啡品牌不在一個量級。甚至對一些咖啡消費者來說，“易捷咖啡”的名頭并不比新來的“郵局咖啡”更有存在感。

易捷咖啡的汽油編號系列咖啡

目前來看，中國郵政也很難利用起郵局網點的末梢神經。郵局咖啡的廈門門店以售賣精品咖啡為主，咖啡、茶飲的價格區間在20至40元，這就意味著外界想象中的“下沉”之策并不現實。

另一方面，從媒體報道中北上廣深的擴張方向，也能看出郵局咖啡的主要目標仍是相對成熟的一、二線城市。

當最初的獵奇欲平息后，郵局咖啡能在挑剔的都市白領眼里保有一席之地嗎？畢竟在這里，它要挑戰的敵人將是瑞幸、Manner與星巴克。在這些強敵面前，郵局的坪效優勢將顯得更加脆弱。

表面看來，郵局自帶的懷舊氛圍是不錯的切入點，但市場上千姿百態的“理念文化”已經夠多了。真正的難題，是供應鏈、產品管線、品質把控、服務設計……

我們期待中國郵政能帶來獨特的文化體驗，也期待狗不理能給老字號的牌匾注入生機，但“文化”與“牌匾”不應當成為消費者復購的唯一理由。

對中國郵政和狗不理們來說，一時網紅不難，難的是一直網紅。

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