京東這一年，大事特別多。
文 | 園長
編 | 石燦
2022年3月10日，京東發(fā)布了2021第四季度及全年財(cái)報(bào)——全年?duì)I收9516億元、經(jīng)營利潤134億元、用戶5.697億。幾個(gè)主要指標(biāo)，特別是營收規(guī)模已近萬億，用戶數(shù)量也達(dá)到了歷史最好水平。
最近一段時(shí)間，京東一個(gè)很明顯的特點(diǎn)是“大事不少”：2021年底，騰訊大幅減持了京東股票；隨后的2022年初，京東“拿下”總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作；緊接著的2022年2月底，又傳出京東收購快遞公司德邦、增持達(dá)達(dá)的消息。
對于京東來說，這不是普通的一年。而在市場的風(fēng)浪中，京東保持了相對較好的定力，不論是股價(jià)還是營收增速，盡管有所波動(dòng)，但相對來說仍可以比較穩(wěn)健。高瓴資本、淡馬錫等知名投資方或重倉持有，或在近期加倉。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體遭遇“逆風(fēng)局”的當(dāng)下，這份財(cái)報(bào)透露出京東的哪些變化與趨勢？
變重了，也更穩(wěn)了
京東或許是國內(nèi)員工人數(shù)最多的互聯(lián)網(wǎng)公司。
2021年，京東的總員工總數(shù)幾乎從2018年底的178000人左右翻了一番，僅僅物流系統(tǒng)的員工就超過了30萬，總員工人數(shù)32萬多（2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）。相比黃崢和張勇，劉強(qiáng)東的兄弟們“人多勢眾”，而且規(guī)模呈不斷擴(kuò)大之勢。
這是因?yàn)椋〇|也把基層快遞員也算進(jìn)其正式員工中了，并為這些“兄弟”交納社保和公積金。一個(gè)在投資界廣為流傳的故事是，2010年的劉強(qiáng)東需要融資7500萬美元自建物流平臺(tái)，但高瓴資本的霸道總裁張磊拒絕了7500萬美元的方案，而是拿出了3億美元，并放出一句話：
“要不讓我投3億美元，要不我一分錢都不投。”張磊明白，只有花足夠多的錢，才能確立京東在物流領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。
京東倉儲(chǔ)物流實(shí)力變化
自建物流平臺(tái)不僅意味著要給快遞員上社保和五險(xiǎn)一金，而是一整套耗資巨大的體系。相比其他電商公司，京東是少有的會(huì)在財(cái)報(bào)中公布自家倉庫面積和數(shù)量的公司。這個(gè)數(shù)字同樣在快速增長，從2018年的550個(gè)倉庫、1200萬平米變成2021年的1300個(gè)、2400萬平米，也翻了一番。
圍繞著自營電商和自營物流，“重資產(chǎn)”的京東找到了一條適合自己的模式。在國內(nèi)，除了順豐和郵政，大部分快遞物流公司都和電商平臺(tái)有著密不可分的關(guān)系。比如通達(dá)系背后的阿里和菜鳥網(wǎng)絡(luò)，極兔快遞背后的拼多多。電商行業(yè)重新塑造了物流行業(yè)的版圖，但在這個(gè)過程中，只有京東在不遺余力地加強(qiáng)在物流領(lǐng)域的優(yōu)勢。
2022年2月，德邦傳出被京東收購的消息，同一個(gè)月，達(dá)達(dá)集團(tuán)也宣布京東完成了對它的增持。德邦和達(dá)達(dá)，分別擅長大件貨物運(yùn)輸和本地快送。收購和增持，也意味著京東正在補(bǔ)齊物流領(lǐng)域各大品類的拼圖，試圖減少物流的死角。
重資產(chǎn)的模式一方面造就了京東區(qū)別于同行的差異化競爭力，為用戶提供更好的物流服務(wù)體驗(yàn)，也讓企業(yè)能夠在物流上賺錢。2021年報(bào)顯示，京東物流的營收超過了1000億。
在當(dāng)前，較為“重資產(chǎn)”的物流和供應(yīng)鏈成了京東在市場風(fēng)浪中的壓艙石。比如，京東物流的超過30萬一線員工中，就有80%來自農(nóng)村，60%實(shí)現(xiàn)了本地就業(yè)。這些讓電商行業(yè)走完最后一公里的打工人背后是幾十萬個(gè)家庭。從這個(gè)角度看，京東和實(shí)體經(jīng)濟(jì)、勞動(dòng)力就業(yè)十分密切，也關(guān)系到一方民生安穩(wěn)。
因此，京東在很多時(shí)候顯得“沒那么互聯(lián)網(wǎng)”：和以服務(wù)商家、收取廣告費(fèi)為主要營收來源的公司們不同，京東不是一家“坐地收租”的平臺(tái)型公司，更像一個(gè)“網(wǎng)上賣貨的大賣場”。一般來說，零售的利潤遠(yuǎn)不如“收租”豐厚，不過京東仍然堅(jiān)持在自營軌道上運(yùn)行。但不可忽視的是，京東服務(wù)第三方商家?guī)淼氖杖胍苍谠鲩L。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因?yàn)榉N種原因遭遇“逆風(fēng)局”的時(shí)候，京東能保持相對穩(wěn)定，和比重較高的自營業(yè)務(wù)、相對“重資產(chǎn)”的經(jīng)營模式密不可分。在2021年報(bào)發(fā)布后，京東發(fā)布了一條長圖，稱“把數(shù)字經(jīng)濟(jì)做實(shí)”“把實(shí)體經(jīng)濟(jì)做活”。字里行間，透露出促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。
業(yè)績加速，利潤起伏
和亞馬遜等全球許多零售巨頭一樣，京東還會(huì)披露庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的數(shù)據(jù)。這個(gè)指標(biāo)代表著零售企業(yè)的效率，周轉(zhuǎn)時(shí)間越短，資金和倉庫的利用率也越高。這個(gè)數(shù)字從2020年第四季度的33.3天降到2021年第四季度的30.3天，按照京東的說法是“持續(xù)領(lǐng)先世界水平”，“有效帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈效率提升”。
持續(xù)增長的還有營收規(guī)模。2021年報(bào)顯示，京東的營收已達(dá)到9516億元，大致相當(dāng)于40家北京SKP商場的營業(yè)額。2021年?duì)I收的增長速度達(dá)到了27.6%，是2018年以來第二高的增長速度。
在京東的財(cái)務(wù)報(bào)表中，通常將營收分為兩大類——產(chǎn)品和服務(wù)收入。前者指銷售電子、家電和一般產(chǎn)品帶來的收入，后者指市場營銷、物流和其他服務(wù)帶來的收入。2021年，服務(wù)收入首次突破了千億大關(guān)，達(dá)到1359億元，同比增長了44.7%，高于產(chǎn)品收入25.1%的增速。
這表明，京東在服務(wù)、物流等領(lǐng)域還有不小的增長勢能，能夠讓京東以另外一種形式，更好地助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
京東用戶數(shù)量變化
京東的用戶也在快速增長中。總結(jié)歷年年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，京東的用戶增長自2020年來驟然加速，從2019年的3.62億增長到2020年的4.719億，再增長到2021年的5.697億，用戶數(shù)量以億為單位，每年上一個(gè)新臺(tái)階。京東同時(shí)提到，2021年一年新增用戶的70%來自下沉市場。
2020年底，“京喜”升級為事業(yè)群，投入更多力量在下沉市場、社區(qū)團(tuán)購等方面。對下沉市場的關(guān)注，也讓更多人群能夠獲得京東的服務(wù)，促進(jìn)京東用戶的高速增長。
京東同樣在改變著下沉市場。京東提到，自從2020年10月啟動(dòng)鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”以來，截至2021年底帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)了3200億元產(chǎn)值，并助力地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的打造等等。
但這份年報(bào)透露出來的數(shù)據(jù)，仍不能表明京東是這場互聯(lián)網(wǎng)公司“逆風(fēng)局”中的高枕無憂的避風(fēng)港。相比2020年494.05億元的歸母凈利潤，2021年京東歸母凈利潤為負(fù)，虧損的絕對值大于2018年。2019、2020連續(xù)兩年盈利的京東，又回到了虧損的模式中。
京東的利潤水平本就比較低。2021年，京東的經(jīng)營利潤為134億元，經(jīng)營利潤率為1.4%，和2020年的153億元相差不多。因此，京東的歸母凈利潤比較容易受到新業(yè)務(wù)和投資等業(yè)績起伏的影響。
對于這樣的業(yè)績，一些投資者并不滿意，再加之國際形勢因素的影響，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天京東股價(jià)跌幅超過了15%。如何解決“增收不增利”的問題，繼續(xù)考驗(yàn)著京東的管理者們。
京東多“大事”
2021年的最后一天的晚上11點(diǎn)，一位京東員工趕在跨年前打車把一份合同送到了央視辦公室。這是一份關(guān)于京東和央視春晚進(jìn)行獨(dú)家互動(dòng)合作的合同，幾天后，央視“官宣”了與京東達(dá)成合作的消息。
而這時(shí)距離除夕之夜已經(jīng)只有三周多，相比其他互動(dòng)合作伙伴，春晚留給京東的時(shí)間不算多。好在京東順利地完成了這次互動(dòng)合作，聯(lián)合品牌方向全國觀眾發(fā)放了15億紅包和好物。
央視春晚的互動(dòng)合作讓京東得到了一次空前的流量盛宴，對于京東進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模、深化對下沉市場的影響力意義重大。
京東對春晚的獨(dú)家贊助也預(yù)示著，2022年的電商行業(yè)獲客成本將到達(dá)一個(gè)新的高度。2021年，京東的營銷成本就達(dá)到了387億元，同比增長超過40%。2022年第一季度，因?yàn)閷Υ和淼馁澲图t包互動(dòng)的支出，這一數(shù)字或?qū)⒗^續(xù)走高。
這是整個(gè)電商行業(yè)面臨的共同問題：參與者越來越多，“三駕馬車”中的居民消費(fèi)受疫情的影響增速有限。在營銷費(fèi)用整體暴增且有著雙十一加成的2021年第四季度，京東新增用戶“只有”1800萬，不及預(yù)期。
對于平臺(tái)來說，如何處理好用戶、流量和種草的關(guān)系，是各大平臺(tái)在電商行業(yè)格局從阿里、京東、拼多多“三國演義”向阿里、京東、拼多多外加抖音、快手“一超多強(qiáng)”模式轉(zhuǎn)換過程中的必答之題。
從2021年年底開始，京東就開始頻發(fā)“大事”。
在成為央視春晚合作伙伴之前，騰訊宣布將其持有的 4.57億股京東集團(tuán)股份作為股息分派給股東，在派息完成后，騰訊持有的京東股份從17%降低至2.3%，不再是京東的第一大股東，劉熾平也不再擔(dān)任京東集團(tuán)董事。
雖然大幅減持京東，但騰訊和京東的合作并未受到明顯影響。根據(jù) Questmobile 2021年10月數(shù)據(jù)，京東App15%的用戶、京喜 93%的用戶均來自于微信小程序，騰訊生態(tài)體系仍是京東的重要用戶來源。
如果說騰訊減持是一件看起來變動(dòng)較大、但實(shí)際影響有限的大事，但那些發(fā)生在京東之外、時(shí)代背景的悄然改變，卻將對這家公司產(chǎn)生更大的影響。
比如在2022年，“互聯(lián)互通”成為互聯(lián)網(wǎng)、電商行業(yè)的重要議題，微信可以打開淘寶，各個(gè)大廠之間互設(shè)的限制、封鎖日漸減少。對于和騰訊生態(tài)密不可分的京東來說，這是否會(huì)構(gòu)成挑戰(zhàn)，還要經(jīng)過若干個(gè)季度的檢驗(yàn)。
另外的一個(gè)大事，是電商行業(yè)“二選一”在剛剛過去的一年被持續(xù)禁止。對于京東來說，這是一個(gè)好消息，服裝、飾品等距離京東3C、家電大本營較遠(yuǎn)的品類商家，開始向京東回流。京東要如何消化這一“政策紅利”，也要過些時(shí)候才能見分曉。
劉強(qiáng)東出生于1974年2月，屬虎，今年正好是本命年。在中國人的傳統(tǒng)里，本命年意味著需要行事小心，提防差錯(cuò)，穩(wěn)中求進(jìn)。對于京東來說，已經(jīng)揚(yáng)帆起航的一年，大概率也要按照同樣的準(zhǔn)則行事。
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