作者| Mia
電影市場(chǎng)已經(jīng)在“冰點(diǎn)”徘徊了很久。3月9日、10日單日跌破2000萬(wàn)，3月上半旬票房相比去年同期腰斬。
索尼的3A游戲IP改編的真人電影《神秘海域》定在本周一工作日上映，“好萊塢影片五連”開(kāi)啟救市模式。首位入場(chǎng)者首日票房破千萬(wàn)，但并未徹底帶熱大盤。周五即將上映DC大片《新蝙蝠俠》，在一定程度上分流觀眾。
另外，新一輪疫情爆發(fā)，據(jù)拓普數(shù)據(jù)，截止到3月14日11點(diǎn)，全國(guó)暫停影院數(shù)為3690家，暫停影院占全國(guó)影院數(shù)的29.77%，票房份額為29.42%，為好萊塢影片成績(jī)帶來(lái)最大的變數(shù)。
值得注意的是，《如果有一天我將會(huì)離開(kāi)你》《可不可以你也剛好喜歡我》于上周五上映，再度引發(fā)了外界對(duì)于“國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片超長(zhǎng)片名”現(xiàn)象的關(guān)注和討論。兩部新片主演知名度不高，后者為票房黑馬《比悲傷更悲傷的故事》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)打造，表現(xiàn)均是慘淡。
繼《好想去你的世界愛(ài)你》《十年一品溫如言》《不要忘記我愛(ài)你》三部情人節(jié)檔影片之后，2022年2月22日上映的《只屬于我們的一天》加入“超長(zhǎng)片名豪華套餐”，截至寫稿時(shí)票房共計(jì)271.9萬(wàn)。這些長(zhǎng)到考驗(yàn)肺活量和腦容量，既難念也記不住的名字，多為一日游之作，統(tǒng)治著整個(gè)愛(ài)情片領(lǐng)域。國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片究竟怎么了？
短視頻營(yíng)銷加熱“超長(zhǎng)時(shí)代”：
《離開(kāi)你》失靈了？
“對(duì)于片名超過(guò)八個(gè)字的國(guó)產(chǎn)愛(ài)情電影，用‘十顆星=片名字?jǐn)?shù)=影片質(zhì)量’這個(gè)公式換算，目前看還是比較客觀準(zhǔn)確?！币粍t豆瓣短評(píng)吐槽道。
伯樂(lè)營(yíng)銷CEO張文伯在“新浪潮論壇”上表示，“情人節(jié)影片怎么突然變成片名比賽了？感覺(jué)是找到了一個(gè)‘詐騙方法論’。”
國(guó)產(chǎn)愛(ài)情電影的“超長(zhǎng)命名狂熱癥”，最早可以追溯到2012年《那些年，我們一起追過(guò)的女孩》。2013年，《致我們終將逝去的青春》填補(bǔ)國(guó)內(nèi)青春片空白、狂攬7.19億票房，成為當(dāng)年度票房季軍，其續(xù)集為《致青春·原來(lái)你還在這里》，自此引來(lái)了一系列命名致敬、借鑒者，包括高度相似的《致我們終將到來(lái)的愛(ài)情》，以及電視劇《致我們單純的小美好》《致我們暖暖的小時(shí)光》和《致我們甜甜的小美滿》。2015-2016年，《有一個(gè)地方只有我們知道》《從你的全世界路過(guò)》延續(xù)了這一命名方式。
如若復(fù)盤抖音淚點(diǎn)營(yíng)銷的“崛起史”，會(huì)發(fā)現(xiàn)其主力軍正是近年來(lái)的“超長(zhǎng)命名愛(ài)情片們”，雙方目標(biāo)受眾基本一致。豆瓣僅有4.8分的《比悲傷更悲傷的故事》，一舉拿下9億多票房，成近年來(lái)臺(tái)灣電影票冠，驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)年輕女性對(duì)于虐心題材、情感宣泄的需求，引發(fā)更多追隨者試圖復(fù)制其成功路徑。落落執(zhí)導(dǎo)的《悲傷逆流成河》《如果聲音不記得》均成檔期內(nèi)小黑馬。
復(fù)盤此類影片起名規(guī)律，具有一定共性：同古早言情網(wǎng)文一樣，其中大多包括“我”“你”“我們”“愛(ài)”，以求最大程度喚起潛在受眾情感共鳴；片名囊括主要情節(jié)梗概及核心立意，用設(shè)問(wèn)制造戀愛(ài)中糾結(jié)纏綿的情緒，便于下沉?！皶r(shí)光”“遇見(jiàn)”“如果”“是否”“能不能”“可不可以”等字樣反復(fù)疊加，意味著其片名均長(zhǎng)達(dá)7-10字以上，造成了這類影片命名的雷同。
事實(shí)上，這種對(duì)于相似超長(zhǎng)片名的瘋狂迷戀，同樣也可以折射出其內(nèi)容開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷方面的千篇一律，對(duì)檔期、下沉市場(chǎng)、短視頻情緒營(yíng)銷的依賴，以及“復(fù)制粘貼”成功IP的偷懶。
大部分超長(zhǎng)命名影片，選在情人節(jié)檔、520檔、七夕檔、跨年檔等年輕情侶有社交剛需的檔期上映，演員以流量藝人為主，創(chuàng)作上以短平快為主，逐漸造成了每逢此類檔期，必定爛片扎堆，票房曲線走勢(shì)呈跳崖式下跌的定律。
如《我要我們?cè)谝黄稹罚?021年520檔上映，票房3.26億、首日近億，豆瓣評(píng)分6分?！段以跁r(shí)間盡頭等你》，2020年七夕檔上映當(dāng)日狂攬近3億，票房5.05億，豆瓣評(píng)分5.3，對(duì)比同一檔期的《蕎麥瘋長(zhǎng)》因名字指向不明而錯(cuò)失了一批觀眾。《以年為單位的戀愛(ài)》，2021年跨年檔上映，票房2.31億，豆瓣評(píng)分5.6分。在抖音上，這類影片大多圍繞虐心情節(jié)、前任回憶等放大情緒共振，主演上演“CP營(yíng)銷”，宣發(fā)物料主打“金句式營(yíng)銷”。在排片方面也格外強(qiáng)調(diào)儀式感，例如13：14場(chǎng)等。
但愛(ài)情片的票房顯然并不因?yàn)槌L(zhǎng)片名、淚點(diǎn)營(yíng)銷而必然得到保障，《我的青春都是你》《你的世界如果沒(méi)有我》《明天你是否依然愛(ài)我》《回到過(guò)去擁抱你》等多部影片票房為千萬(wàn)量級(jí)，《只屬于我們的一天》等多部影片票房為百萬(wàn)量級(jí)，且這類影片基本評(píng)分在及格線以下，正在不斷消耗著已有紅利，打擊觀眾對(duì)同類的口碑信心。一個(gè)越來(lái)越普遍的認(rèn)知是，長(zhǎng)片名約等于爛片。
因此，豆瓣評(píng)分7.2分的《如果有一天我將會(huì)離開(kāi)你》便被質(zhì)疑為“被片名耽誤的典型”，該片原名《淵野邊》，由李雪健兒子李亙執(zhí)導(dǎo)，根據(jù)其上學(xué)期間在日本交換、日料店打工的經(jīng)歷而創(chuàng)作，是一個(gè)擁有異國(guó)友情、愛(ài)情等元素的非典型文藝向青春故事，擁有著聲音杜篤之、攝影姚宏易、剪輯馬修·拉克勞、配樂(lè)花倫的“侯孝賢、賈樟柯班底”，實(shí)際上并不適合被套進(jìn)這類超長(zhǎng)片名格式中。
短期紅利總有收割殆盡時(shí)，失去特定檔期加持，套路命名式影片的下墜將表現(xiàn)得更加明顯。觀眾對(duì)于超長(zhǎng)片名的倦怠，實(shí)際上折射出的是對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容及營(yíng)銷的倦怠。
光線等背后“掘金者”現(xiàn)身
當(dāng)我們將目光投向這類“長(zhǎng)片名套路愛(ài)情片”的幕后出品方，能夠看到的是，由于自身中小體量、高投資回報(bào)率，在特定檔期甚至能夠精準(zhǔn)“割完就跑”的特點(diǎn)，這類影片一直以來(lái)頗受主流電影公司青睞。
據(jù)ifeng電影統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十年50部青春愛(ài)情片，豆瓣平均分只有4.9分，最高也不過(guò)6.7分。但根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年（除2020年外），情人節(jié)當(dāng)日票房分別高達(dá)3.93億、2.63億、6.72億、14.72億、5.27億。據(jù)悉新人演員能夠保障其成本控制在5000萬(wàn)以內(nèi)。
光線影業(yè)是其中最主要的玩家，從《致青春》到《同桌的你》《匆匆那年》《左耳》，早年間一系列爆款奠定了光線影業(yè)在青春領(lǐng)域的輝煌，近年來(lái)更是以此作為主打類型之一，以保證以小博大的穩(wěn)定輸出、平衡風(fēng)險(xiǎn)。在去年年中財(cái)報(bào)中，光線傳媒也坦言：“公司在《你的婚禮》類似中低成本高回報(bào)的類型片上，具有成熟的經(jīng)驗(yàn)和駕馭優(yōu)勢(shì)”。
《悲傷逆流成河》《如果聲音不記得》《我的女友是機(jī)器人》《以年為單位的戀愛(ài)》《十年一品溫如言》等背后均有光線的身影，憑借成熟的流水線制作能力，在商業(yè)層面不斷復(fù)制著成功。定檔今年五一檔的《我是真的討厭異地戀》，目前貓眼想看人數(shù)達(dá)8.5萬(wàn)，仍然延續(xù)著熟悉的取名、宣發(fā)套路，并為后來(lái)者所借鑒模仿。
但隨著今年情人節(jié)檔淪陷，豆瓣評(píng)分2.8分的《十年一品溫如言》因“難看”被罵上熱搜，日漸批量化生產(chǎn)的光線模式也遭受了一定的質(zhì)疑。
當(dāng)然，其中也會(huì)出現(xiàn)一部分非傳統(tǒng)電影公司、新公司，如《好想去你的世界愛(ài)你》幕后出品方之一為網(wǎng)絡(luò)電影玩家映美傳媒，據(jù)相關(guān)人士透露，影片正是由網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目轉(zhuǎn)為院線上映。
同時(shí)，該類型也不乏阿里影業(yè)、愛(ài)奇藝影業(yè)等互聯(lián)網(wǎng)基因影業(yè)作為“新入局者”，在增強(qiáng)自身內(nèi)容能力的同時(shí)，布局試水。如落落執(zhí)導(dǎo)的《遇見(jiàn)你》（原名《在最好的時(shí)光遇見(jiàn)你》）背后出品方之一便是愛(ài)奇藝影業(yè)，后者代表作還有《我的青春有個(gè)你》等。
另外，從引進(jìn)地區(qū)來(lái)看，從《那些年》到《我的少女時(shí)代》，臺(tái)灣電影的青春標(biāo)簽一直頗具號(hào)召力。自《比悲傷更悲傷的故事》大爆之后，《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》《陪你很久很久》《可不可以你也剛好喜歡我》等一批臺(tái)灣愛(ài)情片受到青睞，被先后引進(jìn)。只是除了《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》實(shí)現(xiàn)小幅逆襲，爆款神話終難再現(xiàn)。
《可不可以》的失利證明，《比悲傷更悲傷的故事》的黑馬突圍，是多個(gè)天時(shí)地利人和因素集合的結(jié)果，包括白色情人節(jié)檔期、短視頻早期紅利等，不能完全歸結(jié)到片名和題材，時(shí)至今日已很難復(fù)制。
不妨將目光投向那些成功的愛(ài)情片經(jīng)典。從重映的《甜蜜蜜》《情書》，多年后推出3D重制版依然票房大賣的《泰坦尼克號(hào)》，到許多影迷每年圣誕節(jié)必須重溫的《真愛(ài)至上》，沒(méi)有一個(gè)采用上文提到的超長(zhǎng)命名法。
同樣地，近日上映的高口碑日本引進(jìn)片《花束般的戀愛(ài)》，以及去年最高口碑的《愛(ài)情神話》，也擺脫了起名俗套，分別在文藝青年的聚散、地域化的“中年愛(ài)情”等領(lǐng)域制造出了新意。當(dāng)前，青春愛(ài)情片領(lǐng)域已漸成紅海，從片名到內(nèi)容題材均高度同質(zhì)化，獨(dú)辟蹊徑或許反而能夠脫穎而出。
片名影響到觀眾記憶度和第一認(rèn)知，是宣發(fā)需要擴(kuò)散和圍繞的主要信息點(diǎn)。但瞄準(zhǔn)“賺快錢”的“同質(zhì)化超長(zhǎng)命名”，不僅僅是一個(gè)關(guān)乎名字和宣發(fā)的問(wèn)題，它背后代表的生產(chǎn)模式，折射出國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)更多深層次的問(wèn)題，是一種“爆款焦慮癥”，同時(shí)也是一種投機(jī)主義。
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