長視頻再迎漲價潮。
4月9日，“騰訊視頻VIP”官方微博發(fā)布消息稱，將于2022年4月20日零點對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調整。統(tǒng)計顯示，騰訊視頻VIP月卡以及超級影視VIP的多項套餐價格等5種會員價格保持不變，剩余的7種漲幅5到20元不等，最高漲幅在25%左右，消息隨即登上熱搜。騰訊視頻上一次漲價在2021年4月。
此前的幾個月，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等主流長視頻平臺也紛紛宣布會員價格漲價。行業(yè)已經告別以高投入換取市場份額的跑馬圈地階段，而是迎來提質減量、追求盈虧平衡的下半場。會員價格上漲，是否已經成為長視頻必選項？
長視頻降本增效：
Netflix是否趟出了一條路？
“降本增效”正在成為今年的長視頻關鍵詞。
愛奇藝財報中即折射出這一點。2021年愛奇藝四季度及全年財報顯示，全年歸屬于愛奇藝的凈虧損為62億元、有所收窄，漲價推動第四季度愛奇藝會員服務收入同比增長 7% 至 41 億元，其月度平均單會員收入（ARM）為14.16元，同比增長了14%，環(huán)比增長了4%。Q4季度，愛奇藝銷售、總務和行政支出為11億元，同比下降17%，財報中指出，這一支出下降是由于營銷支出、股份薪酬支出減少所致。
會員提價推動營收增長，進而在資本市場上帶來了正向的反饋。財報發(fā)布后，3 月 1 日美股收盤，愛奇藝報 5.03 美元 / 股，股價大漲 21.5%，總市值 39.7 億美元，盤中漲幅一度近40%。
彼時，針對漲價，愛奇藝回應稱：“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。為了建立更加良性的產業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內容生產者有所回報，最終為會員提供更多、更好的內容，我們決定對會員價格做出調整。”其高層提出了“2022年運營盈虧平衡”的目標。
騰訊視頻同樣強調了這一點。其2021年Q4及全年財報披露，騰訊視頻的付費會員數同比增長1%至1.24億，表示“對于近期的市場環(huán)境，正在采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務虧損”。在阿里2022財年Q3財報中，也提到優(yōu)酷將會“提升運營效率，收窄虧損”。
十年燒掉千億，擠掉泡沫，步入規(guī)范化發(fā)展的下半場，長視頻終于來到了真正的變革轉折點。此前，長視頻也曾探索過多種商業(yè)模式。2019年，超前點播服務上線，2021年10月，優(yōu)愛騰集體取消了超前點播，短期來看，取消超前點播使得平臺收益降低，但長期來看，則提高了會員體驗和滿意度。
愛奇藝、優(yōu)酷等均布局劇場化運營，以集中化打法，進一步吸引廣告招商。如愛奇藝的迷霧劇場，便以其品牌效應獲得了廣告主的關注。
另外，近年來三大平臺版權分銷明顯增多。從去年的《司藤》《你是我的城池營壘》到今年的《獵罪圖鑒》，多平臺聯播有效均攤風險，同時也有利于控制版權費用。
相比上述需要更長時間才能顯露成效的模式，隨著國內用戶付費習慣日漸培養(yǎng)成熟，在當下的存量競爭時代，會員服務漲價，提高會員ARPU，不失為“降本增效、減少虧損”最直接有效的方式，在最好的情況下，可能為上游輸血，驅動產業(yè)生態(tài)形成良性循環(huán)。
據國泰君安判斷，長視頻平臺大屏端訂閱會員目前付費率較低且處于增長較快階段，未來有望成為長視頻平臺新的重要增長來源。未來國內頭部長視頻平臺或仍會持續(xù)提價，核心在于提升內容質量，以獲取更高的付費率，增強用戶的付費意愿。
事實上，長視頻平臺也越發(fā)強調將會員體驗、內容拉新留存率與合作方收入強綁定，以此激勵優(yōu)質創(chuàng)作。在4月8日的“早春業(yè)務分享會”上，騰訊視頻宣布將對合作模式進行革新，在現有合作模式上，新引入“市場價+會員后驗激勵”的舉措，進一步激勵優(yōu)質內容，激活上下游內容生產。進一步向合作方開放共享系統(tǒng)，對合作方公開各自項目的播放指數、會員開通數據等，提供產品層面的配套支持，賦能高品質內容創(chuàng)作。
放眼國外，同為長視頻平臺的Netflix已經多次探索過會員價格上漲的可能性。2011年7月，Netflix在北美第一次提價，2019年第五次提價，價格漲幅高達13％至18％，幾乎每一次提價均會引發(fā)一部分會員退訂，同時也換來了營收和股價的上漲。今年3月中旬，Netflix宣布將在英國及愛爾蘭地區(qū)上調會員訂閱價格，這也是Netflix在這一區(qū)域18個月內的第二次價格上調。在此前，Netflix剛剛于去年11月首次上調了韓國的會員價格，于1月再次提高了美國與加拿大市場的訂閱價格。
在奈飛屢次漲價背后，是不斷加碼的內容投入：2021年全年其內容成本為174.69億美元，相比2020年增加了50億美元。數據顯示，2021年谷歌搜索量的電視劇集TOP10中，來自Netflix的共計6部，爆款韓劇《魷魚游戲》名列第一，該劇四周觀看會員數達1.42億、觀看時長達16.5億小時，創(chuàng)Netflix的前四周最高紀錄，同時帶來了約8.91億美元的“影響價值”以及可觀的會員增長。電影TOP10中，來自Netflix的則有兩部。
坐擁全球超2億用戶，已經實現盈利的奈飛，儼然已經趟出了一條可行之路，也多少為國內流媒體帶來了啟示：扭虧為盈需要一段較長時間；提價策略的關鍵在于平衡用戶心理預期，每一次提價都意味著朝“上限”的靠近，因此需要尋找一個價格最優(yōu)解；核心競爭力在于爆款內容的持續(xù)生產力。
歸根結底，會員情感粘性仍然取決于內容價值，調查顯示，不少用戶愿意為優(yōu)質內容付出更高的價格。但若沒有高質量內容作為支撐，漲價策略也無法持續(xù)。
《人世間》《心居》大爆：
寒冬下的破局思路
凜冬已至。短視頻爭奪用戶娛樂時長，會員規(guī)模短期內難以迎來較大規(guī)模增長，廣告收入受到環(huán)境影響，已經持續(xù)數年的影視寒冬仍未迎來轉機，承受著盜版壓力，疫情更加劇了長視頻平臺的困境。
“降本增效”的自救求生方針指導下，購買預算明顯壓縮，此前愛奇藝、騰訊等均流出“裁員”消息，時有“項目開機前停擺”等事件發(fā)生。消息顯示，騰訊視頻在五十家行業(yè)公司參加的分享中，明確提出對導演、執(zhí)行制片人、編劇等所有創(chuàng)作崗位的最高限價標準，以S級為例，導演最高一集不超過30萬，總制片人不超過8萬一集。
騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈發(fā)文稱“70余個項目過會，最終只通過兩個”，優(yōu)酷劇集中心總經理謝穎也在朋友圈表示“53個劇集項目過綠燈會，最后只鎖了一個IP”。
疫情下，產業(yè)鏈上游產量受到影響，由此對質量提出了更大的考驗。有內部消息表示，接下來，平臺劇集排播或以“已有儲備”為主，“過去幾年買了太多”，接下來購買預算也將主要集中在平臺相中的有爆款相的頭部劇集，放棄更多腰尾部劇集。
寒冬之下，長視頻平臺們如何破局？
除了上文提到的“提價”措施之外，一個明顯的趨勢是，平臺開始改變過去B端為主導的模式，越來越強調C端市場的協調作用，將投票權交給了觀眾。其中以平臺針對網絡電影的規(guī)則變化體現較為明顯。
自4月1日起，愛奇藝正式升級電影在線發(fā)行合作模式。升級后，愛奇藝將推行“云影院首映”和“會員首播”兩種模式。其核心要點是：一、云影院首映影片可獲線上單片點播付費和會員觀看的雙窗口期分賬。二、取消平臺定級，會員觀看時長直接決定片方收益。
平臺希望，過往“網絡電影賺的不是觀眾的錢，而是視頻網站的補貼”這一現象將因此發(fā)生變化，回歸“內容為王”。上文提到的騰訊視頻“市場價+會員后驗激勵”的舉措同樣也強調了C端市場的作用。
此外，一方面是持續(xù)數年的影視寒冬，整個盤子被壓縮，另一方面，國內影視行業(yè)仍有提升自身工業(yè)化程度的空間。如何將每一分預算花在刀刃上，改變落后的生產模式，降低無效浪費，成為從業(yè)者的當務之急。
對比近日由林心如擔任制片人，Netflix購買版權的大熱臺劇《華燈初上》，劇集服化道、制作均堪稱精良，幾乎集齊了所有當紅藝人，三季總共耗時四年，花費2.5億新臺幣,折合5760萬元人民幣——這距離內地頭部劇集成本可謂差距甚遠。爆款《想見你》成本僅為35萬元人民幣一集，對比臺劇的“價廉物美”、高性價比，告別高溢價，提升投資回報率，已然成為平臺自制劇、版權劇的必然選項。
流媒體行業(yè)的“軍備競賽”仍在進行當中，但目前平臺已然達成某種程度上的共識，由燒錢大戰(zhàn)更多地轉變?yōu)閮热葙|量之爭，更加關注未來長期發(fā)展空間。
機會依然存在，從《人世間》《心居》《與君初相識》到《獵罪圖鑒》，平臺們證明了自己的爆款能力。年初《開端》熱播，社交媒體上呼吁“加更”“超前點播”之聲絡繹不絕。在前年、去年的疫情紅利消退后，長視頻能下好新的一盤棋嗎？
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