圖書行業，插上短視頻和直播的翅膀。
文 | 柳東
編 | 石燦
“電子書和互聯網內容平臺沖擊著紙質圖書”——這是長久以來就存在、并甚囂塵上的一種論調。但事實真的如此嗎？
根據圖書行業咨詢機構北京開卷信息技術有限公司的數據，2021年國內圖書零售市場銷售碼洋（指全部圖書定價總額）為987億元，較2016年增幅達41%，復合年增長率達7%。
在圖書市場獲得增長的大背景下，網絡渠道的主導性變得更為顯著：2016年網絡渠道占比52%，2021年其占比提升到79%；從絕對值上看，這5年間網絡渠道碼洋的增長額約為圖書行業碼洋總增長的1.4倍。這意味著，網絡渠道為圖書行業創造了新的增量，成為了市場增長的重要推動力。
網絡渠道內部也并非鐵板一塊。根據北京開卷和山西證券的分析，新興電商正在進一步推動市場進化。以典型的“興趣電商”平臺抖音為例，根據《抖音電商圖書行業發展數據報告》，抖音電商平臺上圖書消費規模發展迅猛，2021年，抖音電商圖書消費人數同比增長205%；報告顯示，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。
圖書興趣電商為何擁有如此大的能量？在這樣一個新的領域，有誰正通過何種方式探索？而他們又摸索出了什么樣的經驗？
興趣，從何而來？
與傳統線上圖書購買方式相比，興趣電商最為突出的特點是，達人可以依托自身所具有的影響力，生產出具有內容觀點的短視頻或者進行直播，從而有效地引導用戶思考、激發他們學習的興趣，而被激起的興趣其實就意味著原先被隱藏的圖書需求。通過這樣的方式，興趣電商挖掘出了新的用戶需求，并且創造出了新的增量市場。
《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示，抖音電商上，圖書出版相關內容熱度呈現出逐漸走高的趨勢。從內容生產側看，2021年，抖音上圖書出版相關的內容創作者數量也呈現明顯的上漲趨勢，到2021年底，月投稿人數已接近3000萬，同比增長43%。從創作內容上來，“書籍推薦”同比增長441%，成為增幅最大的品類；從內容消費側看，萬粉以上創作者是圖書銷售的主力軍，尤其是1萬至300萬粉絲的中腰部創作者，他們貢獻了平臺上超過七成的銷售額。
馬蘭花（抖音號：清華媽媽馬蘭花）就是抖音上一位圖書出版相關的內容創作者。清華大學經濟管理學院本科及碩士畢業的她原本是一家股權投資公司的投資經理，還是兩個孩子的媽媽——工作高薪，家庭美滿，過著令人羨慕的生活。2020年上半年，因為疫情而居家辦公的馬蘭花第一次接觸抖音，她在平臺上分享育兒經驗，并很快收獲了百萬粉絲。
看到有這么多人喜愛自己的內容，馬蘭花毅然辭掉了自己光鮮的工作，開始做一名全職抖音內容創作者。后來，粉絲發現馬蘭花家中有許多童書繪本，紛紛“求推薦”。就這樣，馬蘭花在平臺上的定位變得更加清晰，從只交流育兒，到既“和你交流育兒”，也“與你討論好書”——馬蘭花成為了一名帶貨直播主播，2021年下半年，馬蘭花直播間里圖書銷售單數高達45.8萬單。
如此亮眼的成績是如何做到的？最開始全職做達人時，馬蘭花曾遇到過職業“滑鐵盧”，直播間的人數從最開始的1000人一路下滑到50人。認真反思后，馬蘭花投入更多精力到選品和直播間內容優化上，她親自一本一本挑選適合孩子的圖書繪本，并且學習調整視頻風格，使之更加接地氣。
在馬蘭花最新的一條萬贊視頻中（發布于2022年4月19日），她以生活化與互動化的情景演繹方式，向用戶生動展示了一本漢字教學書籍的趣味性與教學性。而在另外一條高贊視頻中，她則分享了自己選品時的真實場景——先仔細看產品，與品牌方溝通，再認真分析產品，以此保證產品的質量，并真正贏得用戶信任。
馬蘭花短視頻畫面
知名主持人王芳如今也是抖音上的一名圖書帶貨主播。2021年，王芳通過抖音電商售出圖書超1500萬套。王芳也非常看重選品這件事，在她看來，選品是重中之中：“我只賣少兒類和文教類書籍，力求直播間品類的精準性。讀者是孩子，所以我們的選品要求會更高，有時候選品會能開一個通宵。”王芳表示。
達人只是圖書興趣電商的一個重要組成部分，她們通過細致的選品與具有吸引力的內容“激發興趣”，而站在平臺角度，“激發興趣”則有更多玩法。
2022年4月12日，在中國作家協會社會聯絡部指導下，抖音聯合中華書局、人民文學出版社、半月談等六十余家出版機構和媒體共同發起了“春天開閱季”活動。
活動舉辦期間，抖音電商攜手莫言、梁曉聲等知名作家，以及清華媽媽馬蘭花、王芳等圖書知識達人，共同打造短視頻和直播圖書內容。除此之外，抖音電商還在平臺內搭建了線上會場，包含“領讀人直播間”“開閱領讀”“開閱好書”等版塊，便于讀者選購心儀書籍。
早在2021年，為了助力全民閱讀，抖音電商就陸續推出了“DOU來新書季”“云上書香”“暖冬書香”“翻閱2021”等專項活動，先后走進北京圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會、天府書展等圖書展銷會，讓圖書主播與讀者面對面交流。
圖書出版行業中，最損傷讀者信任和閱讀興趣的莫過于盜版書籍。商務印書館黨委書記、執行董事顧青曾表示，盜版圖書對著作權人和出版方造成極大沖擊，也影響了讀者的閱讀體驗；數字信息化時代，版權侵犯類型及侵犯形態呈現多元化趨勢，數字時代下的盜版治理和知識產權保護，離不開電商平臺與各版權方的合作共建。
除了上線知識產權保護平臺，為各版權方開通了線上維權的專屬通道，抖音電商還發起反盜版聯盟倡議；與京版十五社反盜版聯盟簽訂合作，并推出“防偽dou知道好書正新知”欄目，以提升公眾知識產權保護意識。平臺對正版圖書的保護，既保證了版權方的利益，也創造了良性而健康的交易環境。
從上文不難看出，優質內容是核心，豐富活動是形式，維護正版是保障——在這三駕馬車的拉動下，用戶的閱讀“興趣”被激發，并最終轉化成了圖書市場的增長。
出版商，擁抱興趣電商
在圖書電商內容創作者的行列中，除了來源于行業外部的達人，長久浸潤在圖書行業、見證圖書行業隨時代更迭的出版商也加入到了內容創作與直播帶貨的浪潮中。
《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示，2021年，平臺內圖書出版企業號數量持續增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。越來越多的出版機構嘗試使用直播工具為經營增效?！岸兑羧栈钤缇统^6個億，我們不可能不去擁抱?！睓C械工業出版社新媒體渠道負責人李雙磊這樣說道。
但是直播作為一個新事物，傳統出版業要想趕上這趟時代快車，總要經歷一些探索。以磨鐵圖書為例，它擁抱直播的過程就經歷了三個階段。
第一階段是直播初試水。在這一階段，“鐵鐵的書架”賬號每周五固定直播一場，盡管頻率不高，但是磨鐵圖書一方面了解和摸清了平臺直播的規則和玩法，另一方面測試出了公司各類重點書在直播間的帶貨轉化效果，并且梳理出了“直播策劃-選品-直播預告-直播-復盤”這一套直播流程。但當時受限于人力，磨鐵圖書沒有匹配專人做直播，而由文案和運營人員兼做。
第二階段是2020年10月到2021年6月，磨鐵圖書明確直播業務是團隊未來長期投入的方向，開始匹配專人做直播，在抖音電商平臺上的直播頻率提升到每周3-4場，模式逐漸成熟。在這一階段，磨鐵圖書做了大量的直播嘗試，例如更換開播時間、邀請作者來公司直播、嘗試各種直播間新玩法等，積累了大量的直播經驗，直播間的各項數據也得到提升。
第三階段是2021年7月至今，團隊擴招，每周直播14場，一場3小時起。這一階段磨鐵圖書的直播模式已經成熟，且形成一個完整生態閉環，直播效率得到了穩步提升。
兩年左右的時間，“鐵鐵的書架”抖音號積累了超過175萬的粉絲，也曾在90天左右實現了23.6萬單的直播銷量。
相較磨鐵圖書的穩步成長，機械工業出版社的自播成長歷程則略顯坎坷。
2021年初，機工社開始了在抖音電商平臺上的自播嘗試。但是起初直播間內鮮有訂單，原先主要負責機械工業相關負責人坦言，盡管一開始團隊沒有考核任務，但是內心壓力還是不小。后來，機工社直播團隊聽取了抖音電商圖書業務人員的建議——固定日播的直播頻次，并且將時長保持在4個小時以上，團隊的信心和成績都有了些起色。
機工社真正找到直播發力點的標志是明確了自身定位。機工社的直播小隊找準了自己的賽道，面向成人客群，在硬社科品類發力，銷量連創新高，甚至翻倍增長。
機工社自播團隊
機工社找到了自己的方向，其他出版社也在嘗試中總結出了經驗：浙江文藝出版社建立起了更加完善的團隊組織，責任到人、專人專崗，并以合理的考核機制進行激勵，從而激發創造力；中信童書高度強調業務專業化，要求主播在介紹一本書的時候，必須提供適讀年齡、圖文比例、篇幅長短、閱讀場景、故事細節以及其他專業的閱讀服務，與此同時，中信出版社還搭建了完善的自營供應鏈體系，建立起了從倉儲、物流到發貨、售后的一套標準、規范的服務流程……
直播對出版社不僅意味著圖書銷量的提升，還意味著全方位的變革，而這里面則蘊含著顛覆傳統的巨大潛力。
中信童書用戶運營中心高級運營經理楊晴認為，在傳統的銷售方式下，出版單位很容易陷入閉門造車、脫離用戶的尷尬境地，而加強和用戶的溝通、做出回應用戶真需求的好內容是行業的共識。
“相比圖文媒體，視頻媒體的用戶使用和理解門檻更低，優質內容能夠借由短視頻和直播觸達廣泛的用戶群體。而且，短視頻和直播縮短了產品和用戶之間的距離，能夠幫助出版單位第一時間獲得用戶反饋，借此再促進內容端做出優化和調整，最終形成產品和用戶之間的良性互動?！睏钋绫硎?。
直播電商給了出版人一個接近用戶的機會，借此機會，品牌故事得以高效傳遞，私域流量的沉淀也成為可能，這為出版單位的拉新、促活和轉化提供了充足的流量資源。
楊晴說：“自播是品牌建設的第一窗口，善用流量能夠促進傳統出版與社會資源的深度融合，提升品牌知名度和美譽度。”
圖書興趣電商，未來何為？
興趣電商正在重塑圖書出版行業，那么商家又該如何抓住這一機遇？
總結成功商家的成長脈絡后，我們可以大致將商家的發展階段分為起步期和成熟期，而在這兩個階段，商家有著并不相同的關鍵舉措。
起步階段，除了解決團隊建設和資金問題，以及充分了解“興趣+電商”的平臺基因，商家需要以爆款帶動生意增長，在供應鏈和選品上尋找優質供應、選擇爆款商品。
《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示，機工社的暢銷書《被討厭的勇氣》在2015-2019年累積銷量達100萬冊，但僅2021年一年，這本書的銷量就達到百萬冊。爆款圖書既向達人們證明了出版社的實力圖書品質，也實實在在地為機工社積累起了粉絲。
隨著店鋪銷售額和利潤的增長，店鋪運營進入成熟期后，擴充人力、培養團隊核心能力和維持穩健的經營狀態是這一階段仍需要重點考慮的問題。在團隊管理上，商家要采取精細化運營的方式，明確崗位分工，不再做兼任；而在選品上，1-2個爆品已經不足以支撐業績增長，那么商家就需要不斷補充新的優質供應鏈，以滿足團隊測品和爆品跟進的需求。
從具體技巧和經驗上看，要想進一步獲得增長，商家就需要將短視頻和直播進行有機結合。相關數據證明，進行直播的商家相較未進行直播的商家，其短視頻GMV提升了18.5%。
除此之外，搭建起賬號矩陣有助于擴大人群覆蓋、提升轉化和經營的靈活性，例如中信出版社就圍繞中信核心品牌，打造了“中信童書”“中信書店”“中信出版好書”等一系列矩陣賬號，以滿足不同群體的興趣需求。
面向未來，圖書興趣電商依然大有可為。
中國統計局數據顯示，自2018年起，圖書出版品類的絕對數量開始下降；自2015年起，圖書出版品類的增長率就呈現下降態勢。這意味著，圖書出版的品類創新難度加大，如何創造出優質且符合時代發展趨勢的內容，成為出版商繼終端銷售渠道創新后，需要進一步努力的方向。
結合興趣電商將出版商與讀者聯系得更緊密的特點，出版商可以依托興趣電商明確讀者需求，進而影響上游，最終將生產出來的優質內容反哺讀者。
優質內容是圖書行業的立根治本，因為它是人們永恒的追求，但人們的興趣會發生更迭，對優質內容的具體需求也會發生改變。隨著人們生活節奏的加快，人們的閱讀需求也在發生改變——專業、有“干貨”的精品圖書自然被人們所需要，但“快消類”的圖書也必不可少；品類上，盡管兒童讀物仍占據圖書電商重要地位，但機工社的案例也向我們證明，社科、商業等其他品類同樣具有巨大潛力。
4月23日，在首屆全民閱讀大會發布的“第十九次全國國民閱讀調查”成果顯示，2021年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.76本，高于2020年的4.70本，2021年，有45.6%的成年國民傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，比2020年上升了2.2個百分點。
站在興趣電商的宏觀視角看，圖書興趣電商同樣需要順應興趣電商的發展趨勢。一些調查表明，通過精細化運營提升用戶體驗，成為了直播電商下一步需要著重發力的方面，而這也同樣適用于圖書直播。
與其他的消費型產品不一樣，圖書具有特殊的屬性——它并不滿足人們的物質需求，而滿足人們的精神需求。從這個角度看，圖書興趣電商改變的，不僅是一個行業，還有無數人的業余生活。更重要的是，被點亮的，不僅有興趣，可能還有很多東西。
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