作者：潘妍
出品：全球財說
2023年4月，在第三屆中國國際消費品博覽會中，片仔癀對此前“炒藥”事件發出回應：“屬于外部市場的不良炒作，并非企業自身的行為。”
(資料圖)
將自己摘得干干凈凈，生怕再次引火上身。
同時，片仔癀2022年成績單也在隨后發布。2022年，片仔癀實現營業收入86.94億元，同比增加8.38%；歸屬凈利潤24.72億元，同比增加1.66%，創出2015年以來最低漲幅。
當市場熱情褪去，面對失速的業績表現，片仔癀下一步該怎么走？
被炒作的“仙丹”？
一粒3g裝的片仔癀，何故賣出千元天價？
片仔癀之所以貴，與其昂貴的原材料不無關系。根據目前僅公開的四種原料，包括天然牛黃、天然麝香、三七和蛇膽，多是珍貴藥材。
尤其是麝香，盡管在片仔癀中的成分比例中僅為3%，卻占據了片仔癀原材料成本的55%，且麝香的采購需獲得國家林業主管部門核準，目前國內可以入藥的企業和產品數量屈指可數。
同時，片仔癀的藥方最初來源于明朝宮廷御醫的背景故事又使其增添了一份傳奇性。根據財報顯示，片仔癀擁有近500年歷史，已被列入國家級中藥保護品種。目前國家保密配方中,屬于絕密級別的只有兩種藥物，一個是云南白藥，另一個就是漳州片仔癀。
這也讓片仔癀擁有了自主定價權，近期片仔癀時隔三年再次上調錠劑價格。
5月5日，片仔癀發布公告稱，將片仔癀錠劑每粒價格再次上調170元至760元/粒。據相關統計，片仔癀錠劑自2004年至今產品上調次數逾20次，價格漲幅近600%。傳奇故事、產品稀缺及絕對壟斷，一個完美的資本炒作模型油然而生。
2020年前后，片仔癀股價便進入狂飆階段，歷史最高點達490.04元/股，市值超過2900億元，風頭一度蓋過云南白藥、恒瑞藥業，成為名噪一時的“藥中茅臺”之一。
說到茅臺，其實拉長時間線看，片仔癀的增長套路與當年貴州茅臺有異曲同工之妙，看看兩者相似的股價走勢，還是極具同構性的。
無獨有偶，兩者的“炒作”手段也是驚人相似。
不知從何時起，片仔癀從救人性命的“仙丹”，逐漸衍化成高凈值群體的社交貨幣。坊間多有調侃：“最有錢的人，是‘一邊喝茅臺、一邊吃片仔癀保肝護肝’的人”。
“炒藥”油然而生。2021年6月起，全國范圍出現片仔癀斷貨漲價的情況，片仔癀線下店不得不開啟限購模式還有預約模式，每人每月限購兩粒。
在供不應求的情況下，不少人開始囤積居奇，以牟暴利。在非官方渠道上，片仔癀價格越炒越高，一度處在900元/粒至1800元/粒之間。
“一粒難求、一粒千金”的現象立刻引起社會廣泛關注，對于這種投機心理大眾多為唾棄，尤其是作為藥品的片仔癀，社會影響更加嚴重。
“一方面真正需要的人無法用合理價格購買，另一方面當越來越多人看到藥品只是被拿來炒作，對某種中藥甚至整個中醫藥行業可能都不再信任。”
雖然片仔癀第一時間入駐天貓、京東，開通專門售賣藥品的“片仔癀大藥房旗艦店”，試圖杜絕黃牛炒藥事件，但還是免不了一場輿論風波。
這其中，就有消費者對于片仔癀此前的“限購”的行為發出質疑，認為這最初就是一場“自導自演”的饑餓營銷，類似于當年白酒套路，先囤貨，再提高價出貨。
對于是否存在囤貨行為，片仔癀2022年年報顯示，庫存商品賬面余額由期初的6.08億元上升至期末的9.16億元。同時，肝病用藥的庫存量同比增長122.34%至85.49萬盒。
學會低調，“穩”中求生
真相如何，不予置評。但無法忽視的是，這場“炒藥”風波的確為片仔癀帶來了甜頭，除股價在2021年7月創下歷史高點外，片仔癀當年還扭轉頹勢，提振了業績。
《全球財說》在翻看片仔癀歷年業績情況發現，在2017年公司業績實現大幅上漲后，2018年至2020年期間，片仔癀營收漲幅連年下滑，但到了2021年卻有所提升，這其中是否受益于炒作事件，不置可否。
不過，2022年一切又回到解放前。財報顯示，2022年片仔癀實現營業收入86.94億，同比增長8.38%；實現凈利潤為24.72億，同比微增1.66%。
不過，在面對2022年創出近8年最低業績漲幅時，片仔癀似乎表現得很淡定。
在2022年報中，片仔癀將“平穩增長”作為業績主線，將主產品片仔癀“穩價穩市”作為核心工作。或許，這也側面反映了片仔癀還未從2021年“炒作”余波中走出，將“穩”作為當前公司發展的主要目標。
回看這幾年片仔癀頻頻換帥的行為，不知能否順利將“穩”貫徹到底。
2021年4月，片仔癀原董事長劉建順因個人身體原因提前退休，接任的是服務片仔癀二十余年的老將潘杰。不過在2021年12月，潘杰也提交了辭職申請。
雖然在任時間僅短短8個月，但潘杰卻完整經歷片仔癀由火爆到退潮的整條時間鏈。
2021年7月，片仔癀股價創出490.04元/股的高位后，控股股東便開始減持，公司股價慘遭“跳水”，雖在年末有所回彈，但進入到2022年后便一路下滑至今。截至5月10日收盤，片仔癀收309.45元/股，總市值1867億元，距離巔峰期市值已縮水超1000億。
值得一提的是，身為片仔癀“伯樂”的林園，早在2020年起便開始帶頭大舉減持。目前片仔癀十大股東名單中，已不見林園身影。
在潘杰辭任后，接下“爛攤子”的林緯奇也大有來頭，曾是香港漳龍實業有限公司總經理助理，在出任片仔癀董事長之前，則任福建省漳州市國資委黨委委員、副主任。
臨危受命，且接手的還是剛剛經歷輿論風波的片仔癀。或許是從業經歷等緣故，林緯奇的行事風格趨向謹慎，將低調進行到底。
除了財報中對于“穩”的訴求，從2022年片仔癀通過減少“促銷、業務宣傳及廣告費”縮減銷售費用致同比減少25.7%中也能看出，片仔癀在極力降低自身存在感，并收緊費用開支，生怕再引輿論風波。
發力化妝品，接力神藥下一棒？
客觀來講，作為“福建三寶”的片仔癀也并不是通通均是泡沫概念炒作，功效性還是真實存在的。
不過，片仔癀目前依舊具有較強的區域性，福建廣東一帶的消費者比較認可，但對于北部地區消費者而言，品牌效能較弱，甚至許多人都沒有聽過。外加其高昂的售價，讓其注定成為部分群體的小圈子文化。
《全球財說》翻看各大平臺，網友對于片仔癀功效的了解也較為籠統，說的是五花八門，例如護肝保肝、消炎去火、提高免疫力、對于有結節或常熬夜喝酒的有一定作用，甚至還有人用它美白淡斑。
從官方給出的主治來看，主要應用于熱毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，癰疽疔瘡，無名腫毒，跌打損傷及各種炎癥。
如此一看，功效范圍較廣，可以治愈一些普通的、急性的疾病，同時對于一些慢性病也有一些療效，對于肝病這樣重大、頑固的疾病，可作為輔助用藥。
但換個角度看，針對普通、慢性疾病，片仔癀并非是不可替代的唯一選擇，而在重大疾病方面，也僅是作為輔助藥，并沒有突出治療效果。
實際上，雖常年光環加持，但片仔癀的藥用價值并未真正意義上獲得官方的認可。以藥品進入市場的兩大“資格證”來講，片仔癀一直無緣國家醫保目錄，也未被納入國家基本藥物目錄。
相關報道顯示，有多名福建本地醫生表示，醫院根本不會引入片仔癀，“一是藥價貴，二是也非國家和醫院招標的藥品，很少會有醫生會在臨床治療時會使用到這個藥。”
在年報中，片仔癀對“院線銷售模式”也是一筆帶過，并沒有詳細描述及數據披露。
但無論如何，片仔癀錠劑在很長一段時間內依舊會作為公司的招牌產品。不過從長時間來看，片仔癀似乎并不想讓自己在一棵樹上吊死。
年報中片仔癀多次提到公司將圍繞“多核驅動，雙向發展”，做優主產品片仔癀的同時，聚力打造片仔癀牌安宮牛黃丸新增長，以及推動片仔癀化妝品產業再升級。
其中，“化妝品產業”就是片仔癀為自己準備的“第二棵樹”。
2020年10月，片仔癀曾發布公告稱，公司欲啟動分拆片仔癀化妝品上市的前期籌備工作。不過，目前片仔癀對于該項分拆事宜并未有太多實質性進展。
在2022年年報中片仔癀表示：“根據IPO企業獨立性、規范性要求，于2021年4月完成研發業務端的收購，于2022年5月完成銷售業務端的轉移，實現其在研發和銷售的業務獨立。”
目前，片仔癀控股子公司片仔癀化妝品擁有“片仔癀”及“皇后”等多個品牌，產品覆蓋珍珠膏面霜、眼霜、爽膚水等多種護膚品，天貓旗艦店粉絲數達230萬，京東旗艦店粉絲數達123.8萬。
只不過，對于早已處在競爭白熱化階段的國貨美妝賽道，片仔癀化妝品至今仍未打造出能拿得出手的“爆款”產品，競爭優勢并不明顯。
尤其是結合其業績表現來看，2022年片仔癀的化妝品業務實現營業收入6.34億元，同比下滑了24.61%，是上市公司下滑最嚴重的子業務，成為拖累片仔癀整體業績的存在。
就現階段來看，未來化妝品業務能否撐起挑起大梁的重任，還有待商榷。
圖片來源：片仔癀2022年年報
敬告讀者：本文基于公開資料信息或受訪者提供的相關內容撰寫，全球財說及文章作者不保證相關信息資料的完整性和準確性。無論何種情況下，本文內容均不構成投資建議。市場有風險，投資需謹慎！
原文標題:當片仔癀開始低調：我不是“神藥” | 年報季
責任編輯：
