近日，上海市市場監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》?！吨敢访鞔_，含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。
我國《廣告法》規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。現(xiàn)實(shí)生活中，一些企業(yè)為了提高商品或服務(wù)的知名度，往往會聘請明星藝人、社會名人做代言人。明星、名人在代言商業(yè)廣告時(shí)，普遍會自覺遵守有關(guān)法律法規(guī)，審慎選擇所代言企業(yè)、所代言商品或服務(wù)，防范違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)。不過，作為一種特殊的廣告形式，明星做植入廣告是否屬于廣告代言范疇，一直沒有得到明確，處于監(jiān)管的模糊地帶。
所謂植入廣告，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式。植入廣告容易給觀眾留下較深的印象，有助于達(dá)到營銷目的。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商家的產(chǎn)品或服務(wù)融入影視劇情、綜藝節(jié)目中，可以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，比硬性推銷的效果好得多。近年來，植入廣告隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起，熱門綜藝節(jié)目中的廣告植入更成為兵家必爭之地。甚至有品牌因在綜藝節(jié)目中植入過多廣告內(nèi)容，被觀眾戲稱“在廣告中插播綜藝”。
相比在選擇代言企業(yè)時(shí)的審慎，一些明星藝人對于植入廣告往往比較隨意。在有的明星看來，在節(jié)目中提到的商品、服務(wù)，本身屬于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一部分。當(dāng)劇集或綜藝播放到某個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，演員利用劇中的角色關(guān)系、場景道具等演繹的情景短劇，以溫情、搞笑、洗腦等方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，風(fēng)格幽默詼諧、創(chuàng)意十足。由于通常與劇情有一定的關(guān)聯(lián)，這種植入廣告往往有意無意地打擦邊球，也給有關(guān)部門的監(jiān)管帶來難題。
畢竟廣告就是廣告，盡管打著創(chuàng)意中插、情節(jié)設(shè)計(jì)的外衣，明星在綜藝節(jié)目中做商品植入廣告，依然屬于受廣告主委托，以自己的名義或者形象對其商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明。上海明確“植入廣告屬廣告代言”，參與的明星藝人、社會名人等應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)，這有助于規(guī)范植入廣告行為，引導(dǎo)明星名人提高代言合法合規(guī)意識。
“植入廣告屬廣告代言”，意味著植入廣告不能“想做就做”，也受到《廣告法》等法律法規(guī)的規(guī)制。根據(jù)規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明；關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。這些規(guī)定同樣適用于植入廣告。
除了影視劇、綜藝中常見的商業(yè)廣告植入，《指引》提到還有在一些網(wǎng)絡(luò)直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，那么參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的明星藝人，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。特別是一些藝人經(jīng)常以“××體驗(yàn)官”等名義進(jìn)行推薦證明，盡管他們未標(biāo)明自己身份，可公眾依然通過藝人展示出的形象辨明其廣告行為，所以不能改變他們作為廣告代言人的身份。明確商業(yè)廣告代言的具體場景，就能更好定義廣告代言人，也就有利于監(jiān)管部門進(jìn)一步發(fā)力。
相關(guān)規(guī)定可望在更高層面和更大范圍明確，企業(yè)、節(jié)目制作方、明星藝人等都應(yīng)審慎對待植入廣告，自覺恪守法律邊界。有關(guān)部門也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，將植入廣告納入監(jiān)督審查范疇，凈化廣告市場秩序。
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