作者 | 潘磊

編輯 | 子鉞

圖源 | 上汽通用五菱官網(wǎng)

幾乎所有人都震驚于“造車新勢(shì)力”去年的爆發(fā)式增長。

特斯拉在全球交付了超過93萬輛電動(dòng)車。蔚來、小鵬、理想也以各種形式慶祝自己累計(jì)交付10萬輛電動(dòng)車。

回望2021年，還有一個(gè)繞不過去的電動(dòng)車大佬——上汽通用五菱旗下的宏光MINIEV。

這款車在去年賣出了超過42.6萬輛，是新能源單一車型年度銷冠。

在推出不到兩年時(shí)間里，宏光MINI EV的累計(jì)銷量突破55萬輛，曾經(jīng)連續(xù)16個(gè)月成為新能源銷量冠軍。

產(chǎn)品層面，這款車刷新了關(guān)于汽車制造成本的極限，而在營銷上，MINI EV把自己的命運(yùn)深度綁定在了“網(wǎng)紅”這個(gè)群體——這一策略即便是現(xiàn)在也堪稱激進(jìn)，因?yàn)闆]有多少車企敢真正把寶押在網(wǎng)紅頭上。

這讓五菱“神車”既是“價(jià)格殺手”，又成為“包裝大師”。

但是把一個(gè)電動(dòng)小車變成爆款網(wǎng)紅車，真正的密碼到底是什么？

一次“偶然”的爆紅 ，還是必然？

2020年11月，一位來自東北某地的宏光MINI EV女車主無意間發(fā)的一條視頻突然火了。

這條與宏光MINI EV有關(guān)的視頻，在抖音平臺(tái)的播放量超過800萬，點(diǎn)贊高達(dá)3.2萬，而在1.5萬多條留言里，有相當(dāng)一部分是為她支招解決各種用車問題的。

這讓她頭一次因?yàn)橐惠v車，學(xué)到了一些此前不了解的東西——比如這款車充電時(shí)其實(shí)需要“地線”，而有的插座并沒有“地線”，所以如果想充電方便的話，還需要配置一個(gè)“接地寶”。

但不一樣的體驗(yàn)還在于，幾乎所有人都對(duì)她的車表現(xiàn)出好奇。

其中的典型場(chǎng)景是：無論開車去哪，總會(huì)有無數(shù)人跟她說話，這些人問的問題主要包括：這個(gè)車開起來怎么樣？多少錢？

甚至還有一些人問她，這輛車需不需要上牌？

因?yàn)樵跂|北，很多人認(rèn)為這是一輛“老頭樂”，根本想不到這款純電動(dòng)小車還需要上牌。

在解答這些問題的過程中，她差不多變成了一個(gè)小網(wǎng)紅，接近6000個(gè)粉絲每天都在等著看她發(fā)的有關(guān)宏光MINI EV的各種短視頻。

她的經(jīng)歷能夠在某種程度上解釋這款車爆火的原因——五菱幾乎把所有宣發(fā)費(fèi)用投向了抖音平臺(tái)的KOL。

來自上汽通用五菱的內(nèi)部人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，這款車之所以能夠成為爆品，先是跟五菱率先開創(chuàng)了新的品類有關(guān)，然后就是從年輕人入手，在社會(huì)化端不斷連接用戶。

拿到“她”經(jīng)濟(jì)流量

從傳播效果來看，五菱宏光MINI EV把有限的營銷資源集中到抖音平臺(tái)的打法，押對(duì)了趨勢(shì)。

根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)4億，“螺螄粉”成為抖音用戶最喜歡的小吃，表明抖音已經(jīng)成為年輕人的主流表達(dá)方式。

巧合的是，五菱作為一個(gè)車企，也曾在2020年年中跨界推出了“五菱牌”螺螄粉。

在“擺攤經(jīng)濟(jì)”火爆時(shí)，五菱又推出一款“擺攤神車”——車廂可以三面開啟，全部展開后就能成為一個(gè)“攤位”。

底層邏輯方面，這些應(yīng)景式產(chǎn)品和宏光MINI EV的爆火是一致的，那就是緊貼市場(chǎng)需求。

甚至連營銷話術(shù)都一樣——“人民需要什么，五菱就造什么”。

所以到了2020年，當(dāng)“三無”低速電動(dòng)車市場(chǎng)處于政策灰色地帶，同時(shí)無法確保產(chǎn)品安全性能時(shí)，五菱造的就是一個(gè)既能夠替代“老頭樂”，同時(shí)又是經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)且具有質(zhì)量保證的純電小車，即“人民的代步車”。

這個(gè)策略成功了。

比如前述那位來自東北的女車主，作為第一次買車的小白，最看重宏光MINI EV的就是便宜好開又好看。

但對(duì)于五菱來說真正的意外收獲在于，這款車受到很多女性用戶追捧。

原因也不難解釋——從觀感角度看，宏光MINI EV接近于之前Smart、Mini、甲殼蟲那樣的萌化造型設(shè)計(jì)，自帶個(gè)性表達(dá)氣質(zhì)。

這讓宏光MINI EV實(shí)現(xiàn)了破圈，并由此成為網(wǎng)紅車。

這甚至讓整個(gè)五菱品牌受益——在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，五菱一直沒有擺脫自己的“面包車”烙印，因此也做了大量工作，但是從實(shí)際效果來看，宏光MINI EV真正推動(dòng)了整個(gè)五菱品牌的年輕化。

據(jù)說在宏光MINI EV的用戶中，78%屬于“五菱少女”——她們的特點(diǎn)是年輕精致愛分享——這意味著“她”經(jīng)濟(jì)的流量，宏光MINI EV也拿到了。

為了贏得年輕人的歡心，每個(gè)車企都絞盡腦汁——宏光MINI EV從一個(gè)不可思議的角度解決了這道難題。

但宏光MINI EV最難復(fù)制的一點(diǎn)，可能還不是這款車近乎不可能的成本控制，而是來自一個(gè)最早造拖拉機(jī)的“傳統(tǒng)車企”，從B端思維到C端用戶思維的轉(zhuǎn)變，或者說，這個(gè)車企有一套屬于自己的“爆品方法論”。

爆品方法論

在五菱的爆品方法論里面，“五菱宏光”這款車很有代表性，也輸出了一些可供復(fù)制的操盤手法，所以宏光MINI EV的產(chǎn)品和營銷策略能看到很多五菱宏光的影子。

比如在品類創(chuàng)新方面，五菱宏光和MINI EV這兩款車都屬于看清政策方向后，在挖掘細(xì)分市場(chǎng)方面取得突破。

來自上汽通用五菱官方的相關(guān)人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，從品類創(chuàng)新上，宏光MINI EV觀察到了國家大力扶持并激發(fā)新能源市場(chǎng)需求的政策方向，比如推出免征購置稅等政策。

最重要的是，五菱遴選出了“短途代步市場(chǎng)”這個(gè)剛需——一方面，電動(dòng)兩輪車的年銷量超過了2700萬輛，另一方面，中國市場(chǎng)上仍存在大批“三無”低速電動(dòng)車。針對(duì)這個(gè)灰色市場(chǎng)，國家出臺(tái)了“升級(jí)一批，規(guī)范一批，淘汰一批”的政策，這讓五菱覓得了經(jīng)濟(jì)便捷的新能源代步車這一市場(chǎng)機(jī)遇。

另外，通過寶駿的新能源車型在廣西的市場(chǎng)探索，五菱手頭掌握了大量與小型電動(dòng)車有關(guān)的用戶、使用場(chǎng)景和數(shù)據(jù)等資料。

與此同時(shí)，五菱針對(duì)用戶人群進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)出行代步需求有以下幾大核心訴求：

關(guān)注成本，希望車輛購買及使用成本低；

追求便捷實(shí)用，車輛要好開、好停、好用；

車輛要安全靠譜，要大廠出品質(zhì)量有保障、電池放心可靠、售后保障無憂；

一般家庭用戶城市代步出行距離在30公里以內(nèi)。

這幫助宏光MINI EV完成了產(chǎn)品定義。

定價(jià)策略也是重要一環(huán)。這同樣是圍繞用戶需求展開的——用戶“關(guān)注成本”其實(shí)已經(jīng)決定了這款車很難采用以迅速攫取利潤為目的的撇脂定價(jià)法，而是必須采用以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主要特色的滲透定價(jià)策略。

最后，宏光MINI EV以最低2.88萬的極限低價(jià)入市，并一炮而紅。

促銷策略也很類似。宏光MINI EV作為“人民的代步車”，所有營銷活動(dòng)都是圍繞用戶、尤其是女性用戶展開，包括上市一周年這樣的活動(dòng)。

上市一周年活動(dòng)扔掉了幾乎所有“傳統(tǒng)汽車發(fā)布會(huì)”的繁文縟節(jié)——包括主持人慷慨激昂的開場(chǎng)白，領(lǐng)導(dǎo)們熱情洋溢的講話，媒體架起長槍短炮的一通狂拍，以及最后舞臺(tái)上的大頭照——而是代之以一場(chǎng)“五菱少女”們的大Party。

這讓宏光MINI EV自己也成了一個(gè)當(dāng)紅IP，而且還是用戶“共創(chuàng)”出來的IP，核心就是通過展示車主的個(gè)性表達(dá)，把自己變成“大人的大玩具”。

這也讓宏光MINI EV成為唯一一個(gè)能夠從銷量角度對(duì)抗特斯拉的玩家。

這是產(chǎn)品定義的勝利，也是用戶戰(zhàn)略的勝利。

品牌營銷專家魏家東認(rèn)為，宏光MINI EV符合“爆品啞鈴模型”——頂層是“懂趨勢(shì)+懂用戶”，中間層是“性價(jià)比”，底層則是“顏值+品質(zhì)”。

在營銷層面，宏光MINI EV取巧的地方在于有意使用人們心中已知的認(rèn)知，比如對(duì)馬卡龍進(jìn)行產(chǎn)品化，“這些都是免費(fèi)的天然流量”。

另一方面，在取得史無前例的成功后，宏光MINI EV也許能夠推動(dòng)整個(gè)五菱品牌的提升。

五菱此前一直難以跳出的一個(gè)悖論在于，自己對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的挖掘雖然很成功，但多數(shù)都是在低端市場(chǎng)不斷進(jìn)行自我復(fù)制的結(jié)果，過于依賴性價(jià)比武器。

現(xiàn)在宏光MINI EV帶來了一個(gè)新的思路——電動(dòng)化帶動(dòng)品牌向上。

雖然這款車也是從極致性價(jià)比切入，但它現(xiàn)在的成功表明，只要用戶喜歡這個(gè)IP，他們就不會(huì)吝惜多花一些錢，為品牌溢價(jià)買單。

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