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文｜陸玖商業評論
對于長城汽車而言，之所以選擇“減法”，是對現行“多子多福”戰略的反思。
???????????????????陷入銷量困境的長城汽車，終于要自我革命了。
近日，長城汽車宣布將對旗下品牌進行整合與聚焦。此次整合涉及長城旗下所有整車品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍和長城皮卡。
具體來看，整合重點在魏牌、坦克、歐拉、沙龍四個品牌。
其中，魏牌和坦克依舊肩負品牌向上重任；而歐拉和沙龍則更多在于互補，其承擔了長城汽車未來在純電領域擴張的野心。
聚焦的重點則落在支柱哈弗品牌上，官方用詞是“重振”，強調“把既有行業優勢轉化成新能源優勢”。
至于皮卡，長城汽車則表述稱，“加速向新能源轉型，突破中國皮卡的價格天花板”。
核心是車能賣出去
長城 “求變”，其憂慮由來已久。
早在2020年，長城汽車三十周年特別視頻中，創始人魏建軍就曾問及：“過分依賴于前三十年，長城汽車挺得過明年嗎？”
且不論是營銷創意，或是對于危機感的表達，但“求變”已經成為近兩年長城汽車的主旋律。
2021年，長城汽車在圍繞“一車一品牌一公司”的戰略下，選擇六劍齊發。
其產品線橫掃中低端SUV、皮卡藍海、硬派越野、高端SUV、女性消費市場以及極客人群等，幾乎要把各類人群包圓。
對此，市場反饋很積極，據2021年財報顯示，長城汽車全年實現營收1364億元，同比增長32.04%；凈利潤67.3億元，同比增長25.41%；新車銷售超128萬輛，同比增長14.79%。
但到了2022年，長城汽車“多生孩子打群架”的策略似乎不再適用。
從銷量上來看，今年11月，長城汽車銷量87,560輛，同比下降28.53%，前11月累計銷量990,081輛，同比下降11.49%。
值得注意的是，僅坦克品牌銷量保持增長，11月坦克品牌累計銷量10,919輛，同比增長8.0%；前11個月累計銷量112,859輛，較去年同比大增55.39%。
其余，哈弗、魏牌、皮卡、歐拉等品牌均同比下降，前11個月累計銷量同比分別下降了15.30%、27.53%、16.85%、14.93%。
對此，長城汽車將問題歸結于疫情和供應鏈危機，但面臨同樣的突發狀況，比亞迪、奇瑞、吉利、長安等自主大廠都處于上漲態勢。
據乘聯會數據顯示，去年前11月位列中國乘用車銷量排行榜第八的長城汽車今年已經跌出前十。
對于長期處于頭部梯隊的長城汽車而言，問題不可謂不大。
要知道，長城汽車2022年的銷量目標可是190萬輛，截至目前僅銷售99萬輛，完成度只有52%。
做完加法做減法
在這樣的背景下，長城汽車再度“求變”自然不難理解。
畢竟當下的汽車市場，可謂既決輸贏，也決生死。尤其市場面臨新能源轉型的窗口期，市場瞬息萬變，機會稍縱即逝。
對于長城汽車而言，之所以選擇“減法”，是對現行“多子多福”戰略的反思。
一方面，壓力來自長城不斷細分的產品布局，以哈弗品牌為例，除了當家的H6以外，還有M6、大狗、F7、酷狗、初戀、赤兔、神獸等一批定位相近的緊湊型SUV。
原本寄希望可以拓展更多細分領域，但實際銷量卻不盡如人意。上述車型不僅沒有替代H6成為“當家”的可能，更是分走了不少本屬于H6的市場資源，同時也加大哈弗品牌研發的支出。
另一方面，則是來自經銷商的壓力。據資深汽車圈人士透露，近兩年長城的擴張速度太快，但渠道層面沒有來得及跟上。主要原因在于新加入長城體系的經銷商并不多，新增品牌多以老經銷商拿新品牌授權開新店為主。
這對于經銷商而言，資金壓力、人力成本都是問題。以坦克和魏牌為例，分家前，一套銷售運營班子就夠了；分家后，經銷商不得不單獨組建坦克的銷售運營團隊。
不僅開支增加，運營效率也隨之下降。據經銷商透露，財務和品牌方結賬要走兩套系統；各品牌銷售人員收入不均衡，維持團隊也頭疼。
所以長城現在開始做“減法”，不僅有利于節約成本，還能給經銷商減負。
對此，長城汽車副總裁傅小康表示，“調整后雙品牌運營的模式，可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌，進一步集中優勢資源，全面提升運營效率和協同。更好應對2023年更趨激烈的競爭，做好全球化、高端化、新能源”。
在華西證券分析師崔琰看來，組織架構調整后，長城汽車各品牌定位更加清晰，有望進一步集中優勢資源、提升整體效率。
最終還是押注新能源
面對2022猝不及防的新能源浪潮，長城汽車在本輪調整中也選擇了ALL IN。
首先是女性品牌的歐拉和男性主導的沙龍被整合到一起，前者面向10萬-25萬級主流市場，后者則聚焦高端，兩者整合實現對純電動市場的全覆蓋。
但問題是，效率下滑的歐拉和命運多舛的沙龍組合在一起，前景似乎沒有想象中那么明朗。對于歐拉而言，“低端”和“女性車”是短期難以擺脫的標簽。
尤其在割掉“沖量”的黑白貓后，歐拉的銷量一言難盡。數據顯示，截至11月份，歐拉汽車累計97,069輛，同比下降14.93%，而同期增速最低的蔚來汽車也取得了同比109.1%銷量增長。
最糾結還是歐拉的Solgan，一會是“全球更愛女人的品牌”，一會“從個人向家庭”，橫豎解釋讓歐拉的品牌定位極度混亂，消費者甚至都不知道歐拉想要干什么，更不好說掏錢買單了。
而沙龍汽車目前則是一個過于個性的外觀，幾乎一無所有的狀態。
據了解，沙龍旗下僅有一款售價48.8萬的機甲龍全球限量版在售。據汽車分析人士稱，刨除限量版的概念，預計未來沙龍汽車或在30萬-50萬之間。
但這一價格區間競爭很激烈，同類型有蔚來ET7、智己L7、極氪001等。作為后來者沙龍汽車想要分一杯羹難度不小。
雖然純電領域市場相對看淡，但對于混動領域，長城雖然沒有比亞迪孤注一擲豪賭新能源來得那么激進，但依舊讓消費者看到了決心。
畢竟拿出了“當家領袖”哈弗H6，其PHEV車型搭載自研的檸檬DHT插混系統。車型發布之初，長城CGO李瑞峰就曾喊話比亞迪及蔚小理等“一比一見高下”。
實話說，長城的檸檬DHT插混系統與比亞迪DM-i超級混動系統各有千秋，但比亞迪“工科”的標簽讓消費者在認可技術的前提下，是更愿意去接受。
而長城則是下決心晚了些，由于在魏牌咖啡系列上耽誤了太久，讓檸檬DHT沒有快速出圈。如果當初就直接上哈弗H6 PHEV，或許提前就實現了“把既有行業優勢轉化成新能源優勢”的目標。
對此，中金表示，檸檬混動DHT將是未來支撐公司全面轉型新能源戰略的核心產品。
再啟高端，魏牌三次創業
本次整合，魏牌和坦克依舊肩負品牌向上重任，但可惜最好的時光已經錯過了。
以長城創始人魏建軍姓氏命名的品牌，當初令人多驚喜，現在就令人多失望。
11月，魏牌僅售出2,110輛，同比下跌66.43%；前11月，魏牌累計售出48,298輛，同比下跌27.53%。
魏牌的沒落雖然源于產品力下滑，但真正的“殺手锏”則是掌舵者簡單粗暴的策略，砍斷了VV系列，導致售后、二手車貶值等一系列問題，直接讓消費者用腳投票，即便咖啡系列登場“不信任”依舊。
而品牌定位也一路從“中國第一豪華SUV品牌”降格為“高端新能源品牌”“0焦慮智能電動品牌”。
而坦克品牌則是出圈的網紅，實實在在地把越野車的價格“打下來”。出色的設計、豐富的配置、不俗的越野性能，再疊加合理的價格，直接擊中消費者“癢點”。前11個月累計銷量112,859輛，較去年同比大增55.39%。
不僅如此，坦克品牌如今成了長城汽車的現金奶牛。
此外，長城汽車平均單車售價達到12.40萬元，同比增長20.72%，20萬元以上車型銷量占比達14.56%。
至于魏牌和坦克“合流”后的高端化之路。業界觀點基本一致，“坦克高端化成功可能性還是比較大的，但局限性和市場空間有限，至于魏牌在雙品牌合流運營下會走向何方就難說了。”
的確，魏牌目前面臨咖啡系無新車的窘境，圓夢繼續跳票，高端80遲遲難露面。至于魏牌是否會選擇攻略轎車或MPV市場，則是李瑞峰、劉艷釗接下來要面對的難題。
全球化，長城新增量
在長城公布產銷數據時，有一個點很有意思，即長城汽車的海外銷量。
11月其官方通稿中也將宣傳重點更多地放在“海外銷量同比大漲20.36%”上。
數據顯示，11月長城汽車海外銷量達20,088臺，同比增長33.9%；1-11月累計實現銷售152,884臺，同比增長20.4%，創歷史新高。
對此，中原證券在《出海加速，布局全球》研報中表示，出海戰略已經成為長城汽車新的銷量增長點。
值得注意的是，長城的“出海”與當下自主品牌的“出海”方式不同，其重點則放在了海外市場的構建方面。
以研發為例，長城汽車已經在美國、日本、德國、印度等多個國家建立研發中心，形成以中國總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美的全球化研發布局，全面覆蓋整車、核心零部件、新能源及智能化等領域研發。
生產方面，長城汽車自2019年在俄羅斯建成其首個海外全流程汽車制造工廠圖拉工廠后，又在泰國、巴西等地建立了全工藝整車生產基地，并設置多個KD工廠。
銷售方面，截至去年年底，長城汽車已出口到一百七十多個國家和地區，海外銷售渠道近700家，海外累計銷售超100萬輛。
此外，長城汽車正逐漸把重磅產品推向海外市場，坦克300在沙特上市、哈弗大狗在智利、秘魯聯合上市；新能源車型摩卡PHEV、拿鐵PHEV、歐拉好貓、好貓GT、閃電貓等也悉數亮相海外。
對此，華西證券表示，公司新能源加速出海，相繼登陸亞洲、歐洲、南美市場。公司新能源產品積極拓展海外市場，出海戰略加速布局，產品力與品牌力大幅提升，出海增長空間廣闊。
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