文｜七號（珞思影視研究組）

上映5天，票房3000萬，豆瓣評分5.6，電影《第一爐香》口碑票房全線崩塌。

張愛玲原著、許鞍華導演、王安憶編劇、杜可風攝影、杜篤之音效、坂本龍一音樂……文藝片“頂配陣容”遭到全網群嘲，實在令人不解。今天一早，“第一爐香問題出在哪里”話題就上了熱搜，我們也很好奇，究竟問題出在哪里呢？

不是馬思純一個人的鍋

自公布演員陣容起，選角爭議就一直伴隨著《第一爐香》。馬思純的胖、彭于晏的壯就成了全片最大的槽點，影片上映，兩位主演的外形與表演仍是吐槽重災區。

微胖馬思純與白皙、纖細的葛薇龍全然不符，她是涉世未深的女高中生卻不是傻白甜，而馬思純偏重表現人物的單純，且未能體現蛻變后的強烈反差；小說中“沒血色，連嘴唇都是蒼白的”“脾氣有點陰沉沉的，帶點丫頭氣”的喬琪喬，哪一點特質都和彭于晏不搭邊，更何況，他也不是梁洛施口口聲聲強調的“混血”。

馬思純以45度仰角的青春疼痛式表演，承擔了觀眾最猛的火力。但《第一爐香》口碑差真的只是演員的鍋嗎？在“張迷”陳璟珣看來：“戲劇是演員的藝術，影視是導演的藝術，電影的敗筆不是馬思純一個人的鍋。張愛玲作品里那種無奈、無力、諷刺、蒼涼被改成小情小愛，而且還是情感邏輯特不清晰的那種，作為原著黨我是直到今天還在意難平?！?/p>

說到導演許鞍華，《第一爐香》之前已拍過兩部張愛玲的小說，《傾城之戀》和《半生緣》。這兩部影片的豆瓣評分為6.8和7.9。

《傾城之戀》是許鞍華第一次拍張愛玲，她自認沒有抓住小說核心，是失敗之作。《半生緣》口碑有提升，但與《天水圍的日與夜》《桃姐》《女人，四十》等佳作相比，也稱不上優秀。

連許鞍華自己都說“我拍不好張愛玲，可能因為我讀不懂張愛玲”。但她對張愛玲，就是有一種執念。

積攢了不少“經驗值”再拍《第一爐香》，許鞍華遵循忠于原著的原則：“張愛玲小說你只可以改編，不可以借題發揮?！?/p>

的確在故事上，電影《第一爐香》有七、八成戲份都是按照小說脈絡發展的，只是續寫了葛薇龍嫁給喬琪喬的婚后生活?？稍S鞍華貼著張愛玲的文本走，卻生硬得很。比如小說中映襯人物內心的視覺意象，在影片中只是布景，氣氛營造不佳；小說文字里模糊曖昧的暗語被隱去，難以讓人體會到人物內心的糾結、痛苦。

喬琪喬、葛薇龍、姑媽等人物的行動線都是在那個當下能做的性價比最高的利己選擇，《第一爐香》原著中的狗茍蠅營，是自覺的墮落、人性的糾纏、欲望的煎熬。然而主創對小說理解有偏差，把愛情作為了主題。編劇王安憶與《南方周末》的對話中提到，許鞍華說：“我就想拍一部愛情片，我已經到這個年齡了，從來沒好好地愛過，你要讓我愛一次?！?/p>

看到這里，瞬間理解了馬思純當初在微博寫下的讀張愛玲有感：“因為愛，不是一個人的卑微。而是兩個人的勇敢。”

下沉式情緒營銷反噬口碑

“盡一切，愛一人?！?/strong>

“不如你放過我，我也放過你。”

“只是陪你演了場情深似海的戲，該散了?！?/strong>

“你看我已經這么卑微、這么容易滿足了，那剩下的那么多時間，我該怎么辦？”

“總有人會嫌棄你不夠好，也總會有人覺得你哪里都好，喜歡你的人，錯的也是對的，不喜歡你的人，你做的再好也是錯的，所以不要墊腳尖，愛你的人自會彎腰，做自己就好。”

這些文案，出現在《第一爐香》抖音宣傳短視頻中，搭配著“男孩”、“女孩”愛而不得的片花，以口水情歌做BGM，文藝女神張愛玲強勢輸出了一波又一波情感心靈雞湯。

《第一爐香》并非票房大賣的商業片配置，卻采用了愛情片的下沉式情緒營銷策略，熱度確實起來了，抖音電影榜穩坐第二位，微博話題“電影第一爐香毒性有多強”登上熱搜。不過，也招來更多罵聲：

“抖音絕對不能刷，各種《第一爐香》奮不顧身卑微愛情論，只能感嘆一句各位真NB！” “看預告和抖音宣發，覺得張愛玲應該能被氣活?！?/em>

“這哪是破罐子破摔，這是破罐子摔地上吐口唾沫再踩上兩腳?！?/em>

“宣傳方是不是看過電影覺得沒救了，所以才曲線救國想要走抖音套路打入下沉市場。鄉村土妞被騙財騙色養軟飯渣男，能騙幾個觀眾入場是幾個?！?/em>

從如此不著調的土味宣傳來看，《第一爐香》似乎放棄治療，決定走一條黑紅路線。只是下沉的結果是反噬，對許鞍華的影迷、張愛玲的書迷來說又是一次“暴擊”，好感降為負值，間接影響對影片質量的判斷；至于那些不讀張愛玲的抖音用戶、三四線城市的觀眾，看完電影最大的感受是“被騙了”。

燈塔APP的輿情監測顯示，《第一爐香》上映之后負面評論飆升，不知有多少是被營銷操作勸退的深度影迷。一位網友很是痛心：“本身作為文藝片，請片方不要總想著在營銷上開拓大市場。穩住原有受眾，其他的交給電影本身就好。今天一早電影相關話題位居新浪熱搜高榜，然而票房依然慘淡。某瓣上被吐槽成啥了都，當然也不排除有沒看過片的黑粉。還是希望大家都去看一下片子的，畢竟沒有說的那么差?！?/p>

責編｜攻主  排版｜廠長  圖編｜七號

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