文/木宇
雙十一瘋狂內卷的盡頭是什么？
自從直播電商再度引爆雙十一的火熱之后，雙十一的戰線就被不斷拉長。從以往的只有一天，到預售入場，再到現在的從10月20日就啟動近一個月的戰役時長，雙十一正在無奈地走向膨脹。
以今年10月20日的當天預售為例，李佳琦和薇婭只花了12個小時就實現了近200億的預售銷售額，秒殺了一眾上市公司一年的總銷量。
昨夜的11月1日付尾款，整個熱搜也都被打工人們的瘋狂購物而占領。
在商言商，最讓人瘋狂的自然是數字的狂飆。
而表面的瘋狂之下，幾乎所有人都已預見雙十一的黃昏將至。春江水暖鴨先知，去年天貓將統計時間從11號延長至1號到11號，才總算保住了數據的繼續增長，但也等于自曝其短，用行動證明了雙十一的江河日下。
2020年“雙十一”天貓成交額
但雙十一早已不僅僅是一場促銷活動，它是中國電商最大的營銷符號，不僅關乎里子，更在于面子，無論對于平臺亦或品牌，在雙十一打榜刷數據，都已成為一種秀肌肉的實力象征。換句話說，除非這輛戰場真的停下，否則所有人都不得不投入這場大戰之中。
大戰越激烈，越像在爭奪最后一個銅板。
難賺的最后一個銅板
顯然，即便使出吃奶的勁，這場雙十一注定是一場苦戰。
首當其沖的便是消費端口的麻木。
雙十一最大的沖擊，便是其“稀缺感”被徹底袪魅。直播電商的興起，品牌自身各種眼花繚亂的促銷季，在推廣營銷和刷數據的同時，也一并摧毀了原本堅固的價格體系，直接的后果是，消費者已經不愿再購買原價的商品了，我不知道你什么時候會突然降價，我也不知道你是不是在不同平臺都有不同價格。
這種信任失守不僅是對品牌，還有對平臺。原本干干凈凈直接打個五折，后來給我搞一堆復雜到把數學專業的人都能繞暈的優惠券和規則，無非就是想引導我拉人頭、多消費和再復購，從原本撿便宜的心態瞬間轉變為被割韭菜的心情。
以往，大家集體在雙十一狂歡，消費者剁手吃土都感覺買到即賺到，品牌趁機薄利多銷又賺了流量口碑，平臺抽稅，物流暴走，大家都有光明的未來。不知不覺間，這種默契與平衡被完全打破，舊的契約被撕毀，而新的納什均衡還未建立。
網友吐槽今年雙十一規則太燒腦
雙十一算什么，說不定還沒平時的直播間便宜呢？這句話除了表達了消費者的心聲外，也暴露出了品牌的尷尬處境，這也是雙十一面臨的第二大難題——品牌還能賠本賺多少吆喝？
平時在直播間，品牌已經在虧本10%賣東西，到雙十一依然要走直播渠道，你為了表達對消費者的誠意，不還得進一步放血？李佳琦和薇婭那近200億的預售銷售額背后，是多少品牌含淚脫下底褲的無奈？如果雙十一變成了品牌的大虧損日，當里子失去太多，它們還有多大意愿去支撐那個面子？
最后，又碰上了一些不可控的外力因素影響，比如疫情影響、原材料普遍漲價、能耗雙控、限電等一系列因素，直接沖擊了下游的工廠，別說品牌進貨成本攀升了，就算有錢都買不到貨，供應鏈的問題，也會直接影響到雙十一的銷售情況。
消費端、品牌端、供應鏈端三大端口幾乎同時存在問題，更是為今年雙十一蒙上了一層灰色，這最后一個銅板，要掙起來勢必會十分艱難。
電商零售的范式轉移
相比掙這最后一個銅板，更難的地方在于，以后怎么玩？
雙十一各平臺和品牌瘋狂內卷，這種涸澤而漁終究只是短期的無奈之舉，最大的命題依然在于電商零售邏輯的范式轉換，這種轉換主要分為流量的轉移和消費邏輯的變遷。
首先是關于流量的轉移。
直播電商的崛起是所有人肉眼可見的，這意味著流量正在聚攏在人格化的IP身上，按理來說，無論流量流到哪里，對品牌而言無非就是換個地方買流量就行，但麻煩的地方就在于，流量與流量之間是不一樣的。
某種意義上而言，主播既是內容IP又是營銷渠道，是一個寄生在大平臺里的小人格化平臺，而且它還能橫跨多個平臺而存在，它也具備雙邊的網絡效應，也會迅速走向馬太和壟斷，所以李佳琦和薇婭等頭部主播可以呼風喚雨。
李佳琦直播
但不一樣的地方在于，主播無需承擔大平臺的巨大責任和社會成本，船小好調頭，說得不好聽一點，主播們完全可以薅一波羊毛就走，戰略、生態、周期那些和他們沒什么關系，從利益最大化角度出發，自然是把粉絲利益放在品牌利益之前，背后的團隊可以將坑位費精準算計到品牌虧損在10個點左右，而且彼此還會互相比價，只要守住了粉絲，占據了流量高位，品牌自然也得低頭。
大平臺要維系多方利益的平衡，考慮不得不長遠，既要讓消費者嘗到甜頭，也要讓品牌有賺頭，還得擔任維護行業秩序的責任，還得考慮到政策變化，任何動作都受到各種掣肘。
流量的轉移無限推高了品牌的推廣成本，讓其陷入了十分被動的局面。
其次是關于消費邏輯的變遷。
疫情等黑天鵝的環境變化、Z世代崛起的人群變化、文娛社交爆發的生活方式變化，都在深刻重塑著消費領域的內在邏輯，消費者選擇消費的驅動力、方式和目的都在改變，這里以兩個方面舉例進行探討。
一個是雙十一和直播電商還在遵循的性價比邏輯，和品牌溢價的邏輯是背道而馳的。
以Z世代舉例，他們在消費上呈現出兩個特質，一方面是更加理性務實，對傳統廣告和推廣基本脫敏；另一方面是更注重意義感消費，即通過消費來定義和表達自我，也就是對于喜歡的東西又是愿意多支付溢價的。新國貨品牌的崛起正是擊中了后者，而雙十一和直播電商還在對前者猛擊。對品牌而言，更大的利益自然是在后者，所以這里存在一種深度的撕裂。
《Z世代圈層消費大報告》
另一個是短視頻平臺的精準營銷，相比傳統搜索電商形成了降維打擊。
阿里之所以能扛起大數據的大旗，核心就在于挖掘了國內電商這個龐大的數據金庫，根據用戶消費模型來進行千人千面的推薦，但電商消費在內容消費上，頻次不知道低了多少個數量級，這才是短視頻平臺的核武器。短視頻平臺對于用戶的興趣把控和掌握，要比電商平臺更加精準和豐富，再加上算法的升級，視頻內容本身更強的沖擊力，一旦開啟自營電商平臺，無疑是降維打擊。
所以這也解釋了，為什么在雙十一這種秀肌肉的節點，抖音快手這種電商新秀卻沒有天貓京東老玩家亢奮，進一步分析來看，前者依然將重心放在補貼、玩法和服務，而后者已經在著重強調內容連接、技術工具和精準營銷了，因為前者to C在存量市場找增量，而后者to B在增量市場提效率。
品牌如何夾縫求生
面對電商零售邏輯的范式轉換，品牌究竟該如何變化以應對？有兩個方向或許可以參考一下。
一個方向是進行媒體化轉型。
這就涉及到今天大家常提的私域運營和內容為王，今天很多所謂的私域運營其實是技巧大于本質的，說白了就是用一堆流量運營的花招圈點數據，給品牌代運營的那些機構也只是為了賺點快錢，說白了還是拿錢來買流量，這其實反而脫離了私域運營的本質——以最小成本建立和最大數量的用戶信任。
品牌要實現長遠價值，就不能選擇一錘子買賣的純流量玩法，最好的路徑自然就是扎扎實實用內容傳遞出品牌價值，這件事還不能假手于人，必須自己深度參與，在今天人設即品牌、產品即媒介的時代，品牌的品宣營銷和產品設計必須是一體化的。
為什么長沙成為了中國新消費品牌的重鎮，從茶顏悅色到墨茉點心局，一個重要原因就在于這些品牌的創始人大多是媒體人出身，從一開始就以媒體思維來做品牌，在供給遠大于需求的今天，消費市場早就成為買方市場，在營銷端口突破不了，產品再好都沒有意義。
墨茉點心局小紅書種草貼
品牌進行媒體化轉型，才是流量成本無限攀升的今天，以私域運營破局的關鍵。
另一個方向是以新品破局。
阿里副總裁家洛在年初就說了，新品已成為平臺和品牌增長的確定力量，這句話當然有為自己平臺宣傳的意味，因為天貓從2017年開始就已經通過小黑盒布局新品賽道，但從這幾年數據來看，新品的增長勢頭是肉眼可見的。無論是完美日記這種新銳品牌，還是潤百顏這種老品牌，基本都是靠新品打爆市場來操作的，更別說以手機為代表的電子消費了。
在各種變量影響下，時代正在加速度狂奔，這里面也誕生出無數新的需求，這是一場關于眼光和速度的終極較量，卡準賽道，以最快速度沖進去，以最大能量擴散影響力，最大程度占領消費者心智，已經成了品牌生存的必要技能。
一切堅固的東西終究煙消云散，紅海市場，唯有比風還快才能突出重圍。
敏捷開發在互聯網領域早已成常態，但市場的本質是相通的，無論是軟件服務還是硬件產品，消費者永遠都是喜新厭舊的，而以Z世代為代表的新消費人群，其圈層的多元化和需求的細分化，都催生出了無數的新需求，但品牌也需要正視消費壁壘的多維度延伸，不要想著一口吃個大胖子，能吃透一個市場足矣。
所以，綜上所述，面對江河日下的雙十一，討論誰能卷到最后已經失去了意義，重點不在于誰能在黑夜降臨前賺到最后一個銅板，而是誰能在黎明破曉時沖到前方。
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