“內容種草”正在密集獲得大廠的關注。

近日，美團在App電商頁面推出了新產品“珍箱”。在“分享好東西 發現好生活”的口號之下，“珍箱”的內容為用戶自主發布的筆記，呈現形式為圖文信息流。

目前筆記內容包含了日用品、美妝、食品等，不乏有“穿搭日記”類的分享。對此美團表示，“珍箱”是團好貨的業務試點，目前仍在“低調”嘗試中。

阿里在去年就推出“淘寶逛逛”，主打站內種草。淘寶內容電商事業部總經理千城曾表示，逛逛想做的是泛生活領域方式的種草，生活類vlog、購買心得、日常生活的美好體驗等，與生活消費領域相關。

如果說交易平臺的做法是在內部建立種草機制，“App工廠”字節跳動則選擇獨立開發出另一個小紅書。去年，“App工廠”字節跳動在海外推出興趣種草社區Lemon8，對標海外版小紅書；甚至于月活用戶超過6億的抖音也新增“種草”欄目入口。大廠對這一趨勢的重視可見一斑。

數年前，內容種草社區還并不是大廠所看重的領域。相比直播，圖文、視頻種草的轉化路徑較長，效率也比不上直播帶貨。但如今，大廠開始重新審視“種草”的價值。

在互聯網獲得流量變得更難，這可能是大廠做出決策的首要原因。

根據Questmobile數據，移動互聯網用戶增速繼續放緩，2021年第三季度末移動互聯網月活躍用戶數達11.67億人，電商滲透率已達94%。

建立內容社區，不僅有利于盤活存量用戶，也能增加對品牌的吸引力。“現在做精準營銷投放，繞不開內容。”一位關注內容社區的投融資行業人士對界面新聞表示，內容社區的大熱，讓各家平臺都意識到了C端營銷的重要性，只有打通用戶數據，才能滿足品牌的需求。

自身的增長需求之外，內容種草的典型代表小紅書近一年發展較為迅速，這也給其他平臺帶來些許危機感。根據官方數據，目前小紅書月活達到2億，其中72%為90后，超50%來自一二線城市——是眾多品牌希望瞄準的用戶群體。

與此同時，小紅書的流量增長也意味蛋糕被分走了。根據灰豚數據統計，以2021年11月的筆記投放數量為例，小紅書投放筆記數前三的類別為美妝、母嬰和服裝配飾，和阿里媽媽（阿里旗下的廣告平臺）及抖音的最大客戶群體重合。

更能被外界感知到的威脅是，去年開始，小紅書將觸角伸向本地生活、文旅等領域，還斷開外鏈，建立站內交易閉環。

數據顯示，淘寶、拼多多是小紅書內容導流的重要去向；東興證券在去年發布的研報顯示，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。這促使交易平臺自建社區，將流量掌握在自己手中。

不過，小紅書自身尚未證明其商業化的成功。上述行業人士認為，內容平臺做交易的難點是打通商城。此前小紅書曾嘗試過連接淘寶商城和品牌小程序商城，但上述鏈路均未延續。

一位新消費品牌市場人員告訴界面新聞，雖然他們也希望在小紅書站內賣貨以減少跳轉流失，但當下仍以傳統電商平臺為銷售重點。除了未知的轉化率，“掛鏈接”的高傭金也是一筆不小的支出，這讓品牌的嘗試更加謹慎。

電商難做，導致小紅書優先向B端發力，獲得更多廣告收入。目前，包含整合營銷服務、硬廣、信息流等形式的廣告業務已構成小紅書的主要收入。不過，此前有媒體報道，廣告業務收入占小紅書營收的80%以上——過度依賴廣告業務也非長久之計。

反過來看，對于大廠來說，“種草夢”也不是那么容易實現。內容社區的用戶積淀需要長時間的運營，和商業化做平衡是長久的難題；而電商這樣的交易平臺最希望得到的是高效轉化。

以背靠淘寶、已經嘗試了一段時間的逛逛為例，盡管官方數據顯示其月活達2.5億，但具體效果仍有待驗證。千城曾表示，逛逛的優勢在于根植于淘寶體系、能夠完成種草到成交的最短鏈路閉環。

但挑戰也在于此：淘系根植于商家生態，并非內容創作。一位MCN機構人士告訴界面新聞，逛逛和其他內容平臺“圍繞創作者為中心”的策略不同，如何投入？投入多少精力？這些還在觀望之中。當流量焦慮照進現實，想要建成種草社區的大廠，要真正學會和“交易”基因對抗。

圖文來源：界面新聞

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